Info bière – Le dos et le pas des emballages de bière – Houblon

Monde de l'emballage:

Quelle est l'erreur la plus courante commise par les marques de bière du patrimoine lorsqu'elles tentent de redéfinir leurs emballages de manière à attirer un public plus jeune?

Troy Wade:

L'une des plus grandes erreurs qu'ils commettent est de jeter tout l'héritage de la marque. Ils disent: «Oh, ça a l'air démodé. Il compose toutes sortes de signaux du passé. Alors jetons tout cela et rendons cette chose moderne. »En fait, un exemple classique se passe sous notre nez, en ce moment même.

So Cobra Beer est une bière indienne [fabriquée au Royaume-Uni et en Inde]. Ils construisent une marque depuis environ 20 ans et l’ont construite sur leur patrimoine et leur origine indiens. Et maintenant, le client a clairement dit quelque chose du genre: "Nous voulons attirer un public plus jeune ou une nouvelle génération, et nous voulons que tout le monde puisse accéder à celui-ci." Ils ont donc complètement jeté tout ce qu'ils avaient construit Au cours des 20 dernières années, elle a perdu toute son originalité et ressemble maintenant à une marque de bière générique. C’est donc un peu ce dont je parle. L’idée est qu’ils ont jeté toute leur provenance parce qu’ils essaient de séduire un public jeune et qu’ils ne sont plus rien.

Je veux dire, maintenant on dit même Cobra World Beer, et il y a un diamant jaune avec un carré vert. Il y avait l'écriture indienne. Il montrait autrefois, en relief sur la bouteille, des palmiers et une iconographie indienne. Ils ont composé les parties de l'Inde qui étaient assez romantiques, car l'Inde peut avoir des connotations très non romantiques. Mais ils ont certainement joué admirablement dans les aspects romantiques du pays.

Lors de la discussion sur la nouvelle marque sur LinkedIn, j'ai notamment commenté: «Je suis sud-africain mais je vis actuellement à Londres et j'ai parcouru le monde. Mais pour dire que je suis un homme du monde, cela signifie-t-il que je dois renoncer au fait que je viens d’Afrique du Sud? Ou puis-je être un Sud-Africain qui a une vision globale? »Pourquoi Cobra doit-il renoncer à son indien pour faire appel à des gens qui disent qu’il appartient au monde? En fait, je ne fais pas confiance aux personnes qui déménagent dans un autre pays et qui abandonnent ensuite leur patrimoine. Je suis comme: «Eh bien, que s’est-il passé? Qu'est ce qui ne s'est pas bien passé? Pourquoi tu abandonnes d'où tu viens? Pourquoi en as-tu honte? Pourquoi changez-vous si radicalement? Qu'est-ce qui ne va pas?"

C’est donc en quelque sorte le premier problème que je pense, parce que vous voulez faire appel à une personne jeune, cela signifie que nous ne pouvons pas être vieux, et en fait, ce que nous avons appris sur les consommateurs de la génération du millénaire, c’est que le terme «millennials» représente un groupe épique de personnes qui n'est pas tout à fait aussi indescriptible. Nous avons appris qu’ils achetaient moins, mais qu’ils achetaient une qualité supérieure et qu’ils recherchaient l’authenticité. Donc, ils veulent des marques qui ont des histoires, des marques qui accordent une attention à l’environnement et aux questions sociales, et des marques qui représentent quelque chose qui a été construit au fil du temps.

Donc, ce qui arrive quand vous jetez tout votre héritage en pensant que vous faites appel à un public plus jeune, c’est que vous le réprimandez, parce qu’il vous considère comme non authentique. Ils se demandent pourquoi vous essayez d’être hanche. ils se demandent ce qui ne va pas avec le produit si vous modifiez radicalement l’emballage au point qu’il ne soit plus reconnaissable. Et vous ne faites pas appel à l’un des principes fondamentaux de la manière dont ils choisissent leurs produits et leurs marques, c’est-à-dire qu’ils aiment les choses avec du recul et de l’authenticité.

Chez Brown & co, nous travaillons beaucoup dans le secteur de la bière. Souvent, un client vient nous voir quand il a essayé de le faire et que cela a échoué. Ils viennent ensuite nous dire: «Aidez-moi, s'il vous plaît. Comment pouvons-nous résoudre ce problème? »Et la première chose que nous faisons toujours, c’est de dire:« Bien, nous allons ramener votre histoire. »

Récemment, nous avons travaillé avec une marque turque appelée EFES, qui était la première bière en Turquie. Ils ont jeté tout leur héritage et leur provenance, et lorsque nous avons travaillé avec eux, nous ne sommes pas revenus au pack le plus récent qui avait un héritage, vers 2013, mais nous avons en fait commencé avec le pack de 1965. Parce que nous pensions que le pack de 1965 avait encore plus de patrimoine et de provenance.

Pourquoi croyez-vous que les marques de bière destinées aux femmes ont échoué? Que peuvent faire les grandes marques de bière pour attirer les femmes par le biais de la conception de leurs emballages?

L’une des tendances des dix dernières années est que de plus en plus de femmes boivent de la bière. Alors, bien sûr, toutes les grandes marques de bière disent: «Oh, super, les femmes aiment la bière, alors faisons une marque de bière pour femmes.» Elles l’ont fait, mais je n’ai pas encore vu de version réussie. Ils essaient de rendre la bière féminine. Mais ce que nous avons appris, c’est que les femmes ne boivent pas de bière parce qu’elles veulent qu’elle soit féminine, elles la boivent parce qu’elles aiment la masculinité de la bière. Et, du point de vue de la marque, les femmes qui choisissent la bière le choisissent parce que cela brouille le stéréotype de genre et que cela en dit long sur leur version de la féminité.

Le problème est que toutes les versions de la masculinité ne plaisent pas aux femmes. Nous avons réalisé un grand projet avec SABMiller et nous avons appris qu’il existe une masculinité moderne que les femmes trouvent attrayante. C’est une masculinité plus ouverte, plus amicale, moins machiste et plus agressive. L’erreur des entreprises brassicoles est qu’elles veulent fabriquer une bière pour les femmes et la font ressembler à une bière pour femmes. La solution est de continuer à faire de la bière masculine, mais avec un certain type de masculinité qui séduit les femmes.

Avez-vous un exemple de bière conçue pour plaire aux femmes?

Celui que je vais partager avec vous a été conçu et emballé pour ressembler à du champagne, et il est entré dans une boîte rose. Cela s'appelait Aurosa [brassée en République tchèque], et ça a lamentablement échoué.

Quelles sont certaines des erreurs que vous avez constatées lorsque les marques historiques ont repensé leurs emballages pour concurrencer la bière artisanale?

De toute évidence, la montée de la bière artisanale a été perçue comme une menace majeure pour beaucoup de gros producteurs, qui ont réagi en rachetant certaines des brasseries artisanales et en les absorbant simplement pour les transformer en leurs propres marques, ou en lançant leur propre bière artisanale. marque. Ou bien, ils ont transformé une marque existante qui n’allait pas très bien en une sorte d’offre artisanale. Ces stratégies ont souvent échoué parce que, quand on sait qu'un grand fabricant de bière a mis la main sur quelque chose, et qu’il essaie de donner l’impression que cela n’est pas le cas, il est perçu comme inauthentique et manque de crédibilité.

Le secret pour que les fabricants de bière d’entreprise et les grands fabricants aient du succès n’est pas ce qu’ils ne sont pas: vous ne pouvez pas être une marque de bière artisanale ou un fabricant si vous êtes une grande entreprise, alors n’essayez pas de l’être. Jouez plutôt avec vos propres forces, c’est-à-dire que vous savez que vous pouvez offrir quelque chose de cohérent, une excellente distribution et que votre bière se trouve partout. C’est quelque chose que les consommateurs peuvent continuer à consulter et ils savent ce qu’ils vont obtenir: la qualité sera la même chaque fois qu’ils en boivent.

La plupart des grandes marques de bière étaient à l’origine des petites marques de bière artisanale. Et parce qu’ils étaient si bons et parce qu’ils réussissaient, beaucoup de gens les ont achetés, et c’est pourquoi ils ont réussi à le transformer à grande échelle maintenant. En fait, dans la plupart des grands fabricants de bière, les petits fabricants de bière artisanale souhaitent être dans une décennie ou deux. Ils n’ont que quelques pas devant eux.

Cela dépend aussi de la définition de la bière artisanale. J'ai parlé avec les responsables d'associations de bières artisanales du monde entier, et certaines des définitions de l'artisanat doivent traiter de la taille du fabricant, donc des petites quantités, à petite échelle. Mais d’autres ne parlent pas de taille, mais de qualité d’ingrédients ou de soin apporté à la fabrication de quelque chose. Ainsi, selon certaines définitions d'artisanat, vous pourriez être une brasserie massive mais être considéré comme un brasseur artisanal en raison de la qualité de votre bière.

Un exemple est la Pilsner Urquell, qui est brassée en République tchèque et a été la toute première bière blonde produite. Je suis allé à la brasserie il y a environ deux mois pour y jeter un coup d'œil et sa bière est toujours très artisanale, même si elle en fabrique de grandes quantités. Mais tout est brassé au même endroit, à base d’ingrédients provenant d’une source unique, et ils ne permettent pas à d’autres de le produire sous licence dans le monde entier; chaque goutte doit être faite en République tchèque sous leur supervision. Encore une fois, on pourrait dire que même s’il s’agit d’un gros producteur, il ya plus de produits artisanaux dans ce pays que chez un petit fabricant qui permet à des personnes du monde entier de fabriquer leur bière sous licence.

Quelles sont certaines des erreurs commises par les bières artisanales dans la conception de leurs emballages?

De nos jours, beaucoup de bières artisanales ne semblent enracinées dans rien. Cela semble juste être ce qui est cool, ce qui est à la mode et ce qui est la prochaine exécution du pack de bière. Mais cela ne dit pas vraiment quoi que ce soit à propos de la bière elle-même, ne m’aide pas à comprendre le brasseur, à quoi ressemble le processus de brassage, ou ce qui le rend différent ou meilleur. Donc, cinq ans plus tard, je ne suis toujours pas près de comprendre quoi que ce soit qu'il y a cinq ans. L'art de la construction de marques consiste à aider les gens à mieux comprendre les choses au fil du temps. Si vous essayez simplement d’être toujours funky et branchée, et c’est tout ce que vous êtes, dans cinq ans, vous êtes toujours aussi funky et branchée, ou vous ne l’êtes pas, mais personne n’a rien appris. Vous n’avez pas intégré la stratégie en cours de route.

Par exemple, si j’ai bloqué le nom d’une de ces bières artisanales et que j’ai dit: «Bien, qui fait ça?», Vous diriez probablement: «Je ne sais pas, c’est juste la boîte jaune avec ce graffiti vraiment cool. en écrivant dessus. »En termes de développement de la marque, il semble que tout soit axé sur l'exécution et le look, mais il ne semble pas que ce soit plus que cela. Vous pouvez être dépassé par le prochain gars qui arrive avec la prochaine canette la plus cool au monde, et alors votre canette n’est plus aussi cool, et vous n’avez rien d’autre sur qui vous appuyer.

C’est comme l’ancien principe marketing qui veut que vous ne bâtissiez jamais votre marque sur le prix. Donc, si vous êtes bon marché, il suffit que quelqu'un vienne vendre quelque chose de moins cher que vous, puis vous ne représentez plus rien. Les brasseurs artisanaux devraient jouer avec les éléments intrinsèques du produit lui-même et peut-être avec une philosophie: «Nous défendons quelque chose de différent. Nous croyons en quelque chose de différent. Nous abordons cela d'une manière différente. »Construisez sur des fondations, construisez sur du roc plutôt que sur du sable.

Et cela ne limite pas la créativité. Je les appelle des «contraintes libératrices», c'est-à-dire qu'ils vous donnent un moyen de travailler, ce qui permet au moins à votre esprit de réfléchir d'une certaine manière. Et si vous construisez sur quelque chose, cela peut réellement vous donner des idées et vous donner du fourrage, vous donner des graines pour faire germer des pensées. Donc, plutôt que de voir cela comme quelque chose qui vous limite, je pense que c'est: "Le ciel est la limite." Souvent, vous ne savez simplement pas par où commencer, ou vous ne savez pas où aller, ou vous ne le faites pas. sachez ce que vous essayez d’atteindre, de sorte que vous n’allez nulle part. Mais les bières artisanales ont besoin d’approfondir leurs réflexions: «Qu'est-ce que je propose ici de différent? Qu'est-ce que je propose ici, c'est mieux?

Si vous êtes un gros porteur ou un porteur, et que vous êtes riche et que vous êtes sombre, commencez peut-être par quelque chose qui parle du fait que vous êtes riche et que votre style est sombre. Ou, si vous êtes un producteur qui représente le bio, ou si vous êtes un producteur qui représente le non-alcool, ou la consommation responsable, ou quoi que ce soit, si vous êtes une marque ouvertement masculine, alors Il faut toujours essayer d’aider les gens à comprendre que c’est ce que vous êtes en train de faire et c’est ce que vous représentez. Parce qu'alors, s'il arrive un moment où vous lancez une autre bière, les gens vous connaîtront pour quelque chose et par conséquent, lorsque vous lancerez le nouveau produit, ils seront plus disposés et plus réceptifs à l'essayer car ils connaîtront le style. ils vont avoir.

Un exemple serait Apple en tant que marque. Si Apple lance une voiture demain, je pense que beaucoup de gens achèteront une voiture Apple, même si Apple n'a jamais construit de voiture auparavant, car ils disaient: «Eh bien, Apple l'a construite, et donc elle va avoir un certain éthique de la conception, il va avoir un certain point de vue, et je sais un peu le type de voiture que je vais obtenir de Apple. "

Si c'était juste, voici une voiture et voici un téléphone et voici une télévision et voici un lecteur de musique qui n'a vraiment rien sous-jacent, vous diriez simplement: «Un autre lecteur de musique». S'ils lancent une voiture, vous ' D aller, "Bien, je ne sais pas pourquoi je devrais acheter cette voiture parce que c'est juste une autre voiture."

C’est le problème que beaucoup de brasseurs artisanaux posent actuellement. Ils jouent avec toutes les tendances, mais ils ne jouent pas avec une sorte de vérité sous ces tendances. C’est ce sur quoi ils doivent se concentrer. Comme je l’ai dit plus tôt, la génération du millénaire et le jeune public veulent ce sens de l’authenticité et quelque chose qui sous-tend la marque. Ils veulent acheter quelque chose au-delà du produit et sont prêts à dépenser plus pour ce produit.

Comment certaines marques de bières artisanales grandissent-elles sans perdre leurs références, tandis que d’autres ne le font pas?

Au Royaume-Uni, vous pouvez faire une excellente comparaison entre Meantime Brewery et Brew Dog. Ils ont été lancés à peu près au même moment il y a environ 10 ans. Meantime est basé à Greenwich, lieu de passage du méridien de Greenwich, c’est la raison pour laquelle ils vendent le concept Meantime. BrewDog a commencé en Ecosse. Ensuite, SABMiller a acheté Meantime et, bien sûr, dans l'esprit des consommateurs, Meantime Brewing a été vendue comme une brasserie artisanale et a été rachetée par l'un des gros producteurs, ce qui lui a fait perdre beaucoup de crédibilité. Vous commencez à voir toutes les économies de coûts dans l’emballage et les choses deviennent de plus en plus génériques, et vous pouvez en quelque sorte voir comment elles essaient de l’intégrer dans un plus grand consortium de marques de bière. Elles produisent toujours de la bonne bière, mais elles sont devenues – et elles se sentent très bien – comme une autre bière traditionnelle.

Alors que BrewDog, ils ne se sont jamais vendus. En fait, ils ont commencé à vendre des actions de leur entreprise aux consommateurs afin que tout le monde puisse posséder BrewDog. Ils étaient innovants et ils ont grandi et maintenant, BrewDog est vendu dans 60 ou 70 pays à travers le monde, et sa croissance est toujours exponentielle. Et même s’il est vendu dans de nombreuses régions du monde, les amateurs de bière le considèrent toujours comme une marque de bière artisanale et continuent de croire qu’il a gardé sa crédibilité et son authenticité.

Et je pense que c’est le mot: authenticité. Je n'arrête pas de le dire, mais je pense que c'est ainsi que vous grandissez. Vous vous développez de manière à vous sentir authentique, vous défendez quelque chose et vous ne dérogez jamais à vos principes. Vous n'êtes pas perçu comme un abandon de vos valeurs et de vos principes ou de vos convictions pour gagner de l'argent, ce que Meantime semblait faire. Alors que BrewDog a toujours été très clair sur ce qu’ils défendaient au début, ils semblent toujours vivre ces valeurs et ont conservé leur authenticité. Et c’est ainsi que certaines marques d’artisanat ont grandi et sont restées authentiques. C’est le sentiment de savoir qui vous êtes et de ne rien céder à rien.

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