Info bière – La bière artisanale a atteint une nouvelle phase de maturité – Mousse de bière

Beaux verres de bière colorés à la microbrasserie

La bière artisanale est entrée dans des eaux inexplorées.

Ce qui avait été une entreprise en plein essor ces derniers temps – avec une croissance à deux chiffres, d'une année à l'autre – s'est stabilisé à un chiffre en termes d'augmentation des ventes annuelles.

L'année dernière, la catégorie des bières artisanales n'a augmenté que de 4% aux États-Unis, selon le Beverage Information Insights Group. Il a totalisé 322 millions de cas de 2,25 gallons. Cela représentait une part de marché de 11,7% sur l’ensemble du marché de la bière en Amérique.

Vous pouvez examiner ces statistiques de plusieurs manières.

En 2010, la catégorie des bières artisanales ne représentait que 146 millions de caisses, ce qui signifie que ses ventes ont plus que doublé en huit ans. La part de marché de la catégorie n’était que de 5,1% la même année, ce qui a également été multipliée par deux, puis une partie depuis 2010.

Ces gains saisissants représenteraient la vue en demi-verre, à moitié pleine, pour ainsi dire. Maintenant sur l'observation avec le verre de pinte à moitié ivre.

En 2014, les ventes de caisses pour la catégorie des bières artisanales ont augmenté de 13%. Depuis lors, la croissance annuelle n’a pas dépassé 10%. Un an plus tard, en 2015, la progression des ventes avait ralenti pour atteindre une performance de + 8,5%.

Clairement, le taux de croissance a diminué.

Mais revenons à cette pinte de verre à moitié pleine. Regardez la plus grande catégorie de bière.

La bière en Amérique était en baisse de 1,3% en 2018. Cela inclut une baisse de 3,8% pour les lagers légères domestiques, tombant à 1,177 milliard de caisses et une part de marché de 42,6%. (La part de marché de la lager légère a récemment diminué d’environ 1%.)

La bière a subi des pertes de ventes à la concurrence – vins et spiritueux – ainsi que la tendance générale des consommateurs à boire mieux, mais moins. Malgré ces vents contraires, la bière artisanale a encore progressé en 2018. Elle était l’un des deux seuls styles nationaux d’alcool de bière à réaliser des gains l’année dernière. (L'autre catégorie concerne les boissons à base de malt aromatisées au rouge, conduites notamment par White Claw et Spiked Seltzer, qui ont progressé de 5,1% pour atteindre 118 millions de caisses et détenir une part de marché de 4,3%.)

Alors, que pouvons-nous attendre de la bière artisanale qui avance?

Une nouvelle réalité économique

Depuis des années, nous attendons une autre explosion de bière artisanale. Après tout, le secteur a également explosé à la fin des années 80 et au début des années 90, avant de connaître une chute abrupte. Le même cycle économique se reproduira-t-il? Et est-ce imminent, alors que le nombre sans précédent de brasseries américaines approche les 8 000, malgré le ralentissement des ventes?

"Quand on dissèque une bière artisanale, on s'inquiète un peu, mais on constate toujours une croissance", déclare Mike Stevens, cofondateur de Founders Brewery.

"Quand on dissèque une bière artisanale, on s'inquiète un peu, mais on constate toujours une croissance", déclare Mike Stevens, cofondateur de Founders Brewery. «Il y a encore de la force là-bas. Oui, la croissance à deux chiffres a ralenti, mais c’est le cycle de croissance naturel de toute entreprise. "

Au lieu d'une proclamation catastrophique, Stevens voit la maturité.

«La bière artisanale est aujourd'hui une entité du moyen âge, qui ralentit naturellement», dit-il. “Regardez d'autres catégories de boissons. La croissance à un chiffre est la norme. Je reste donc optimiste quant à la bière artisanale en tant que boisson de choix pour les consommateurs dans un avenir proche. "

Selon Stevens, le whisky américain n’a augmenté que de 5,1% en 2018, malgré sa popularité fulgurante. La vodka a progressé de 1,1% et la tequila de 7,3%, tandis que le gin et le rhum étaient en baisse de -1,3% et -3%, respectivement.

Sam Calagione, fondateur et président de Dogfish Head Brewery (qui a récemment fusionné avec Boston Beer), décrit l’état actuel de la bière artisanale comme étant «dynamique, accessible et tumultueux».

«Il y a cinq ans, la bière artisanale était encore une communauté de niche», ajoute-t-il. «C’est maintenant qu’il est devenu populaire. C’est une tendance, pas une mode. Mais nous avons atteint un moment où la bière est globalement plate. "

En ce qui concerne la baisse globale de la bière en Amérique, il s’empresse de souligner les tendances de consommation qui menacent toute la catégorie.

«C’est à peu près vrai que 25% des jeunes consommateurs d’ADL boivent 25% de moins que le même groupe d’âge il ya 25 ans», déclare Calagione.

C’est peut-être la statistique la plus troublante pour les producteurs de bière artisanale et les détaillants que le ralentissement des ventes ou le nombre croissant de microbrasseries.

«En tant qu’industrie des boissons alcoolisées, nous devons affirmer que nous devons montrer aux consommateurs qu’une consommation responsable d’alcool, qui fait partie de leur style de vie, reste une belle chose et une expérience enrichissante», a déclaré Calagione. "Pour le moment, je ne pense pas que nous faisons cette partie de notre travail."

Et avec les consommateurs qui boivent moins, on peut supposer qu’ils s’orientent automatiquement vers les produits les plus en vogue. Mais Clay Robinson, cofondateur de Sun King Brewing – une entreprise d’Indianapolis qui a ouvert ses portes en 2009 et a maintenant une empreinte multi-états, plusieurs salons de fabrication et une distillerie – met en garde contre ce type de pensée.

«Nous avons l’impression que ce qui fait l’objet de beaucoup de buzz et de poursuivre les consommateurs, c’est ce qui vient de la culture Instagram», a déclaré Robinson. "Nous devons nous rappeler que, si oui, il existe des tendances brûlantes que les gens recherchent, mais quand vous regardez qui cherche réellement des tendances, ce n'est pas tout le monde."

Se concentrer sur les marques principales

Au lieu de se concentrer sur les tendances, de nombreux brasseurs artisanaux de marques renommées ont récemment doublé leur nombre de marques principales.

Ce qui ne veut pas dire que l'innovation a disparu. Capturer l’intérêt des consommateurs avec des NEIPA au nom amusant, ou des pâtes vieillies dans des tonneaux à fruits, reste un élément important du caractère général d’une brasserie. Mais les données économiques plus globales laissent maintenant présager de plus petites séries d'étagères.

Pour ce faire, Robinson affirme que la Sunlight Cream Ale – une bière Sun King originale de 2009, et à peine la brumeuse IPA ou la bière corpulente si commune à Instagram – représente encore 40% des ventes de la brasserie. De plus, la crème Sunlight Cream Ale n'a pratiquement pas diminué depuis une décennie.

"Vous regardez la plus grande partie de ce que veulent les buveurs de bière, et c'est de la bonne bière bien faite sur laquelle ils peuvent compter pour plus d'uniformité", dit Robinson. "Vous devez équilibrer la corde raide entre les consommateurs qui veulent de la cohérence et le segment des consommateurs qui veut toujours quelque chose de nouveau."

"Vous regardez la plus grande partie de ce que veulent les buveurs de bière, et c'est une bonne bière bien faite sur laquelle ils peuvent compter pour être cohérent", a déclaré Clay Robinson, cofondateur de Sun King Brewing.

En ce qui concerne les marques principales, les fondateurs aident à établir la norme pour la bière artisanale à grande échelle avec All Day IPA. La société visait une autre bière artisanale de grandes marques en lançant Solid Gold – une bière blonde de qualité supérieure au corps léger, facile à boire – en 2018, disponible toute l'année.

Ça a marché. Un an plus tard, les ventes de Solid Gold ont augmenté de 22%, rapporte Stevens. Il atteindra bientôt la deuxième place des ventes annuelles du portefeuille Founders.

«La réalité est que la majorité du volume de bière artisanale provient d'une vingtaine de brasseries du pays et qu'elles ont toutes deux ou trois marques principales», déclare Stevens. "Cela représente 60 à 80% du volume, ce qui parle fort pour la construction de la marque."

«Si l’artisanat doit passer au niveau supérieur et devenir la saveur de bière privilégiée par le consommateur, nous, les grandes brasseries, devons nous contenter de deux à trois bières chacune et d’un volume plus important», ajoute-t-il. "Sinon, la catégorie devient trop dure, et déroute le public."

Bien que personne ne conteste la qualité et la variété des bières artisanales américaines, mais estime que celles-ci ne permettent pas d'atteindre le niveau de marque qu'il prévoit comme étant nécessaire pour l'avenir de la catégorie.

«Je dirais que la bière artisanale n’a jamais très bien réussi à se faire connaître», dit-il. "Le prochain mouvement de la catégorie doit me faire entrer dans la phase de maturité."

Dans le même esprit, Dogfish Head a commencé à consolider ses efforts de marketing et de promotion de la marque autour d’un plus petit ensemble de bières traditionnelles.

«Il y a cinq ans, nos trois meilleures bières recevaient 50 à 60% de notre budget de marketing et de publicité. En 2020, ces bières obtiendront probablement 80 à 85% », explique Calagione.

Un autre exemple de bière classique qui continue à bien se vendre, bien qu’elle soit tout sauf brumeuse ou juteuse, est la Two-Hearted Ale de Bell.

"Nous aimons innover, mais avec certaines de ces bières, la simplicité est belle", a déclaré Matt Moberly, vice-président des ventes et du marketing chez Bell.

Problèmes de distribution

La bière artisanale souffre déjà d'un trop grand nombre de SKU, le nombre de producteurs atteignant des niveaux sans précédent. De nombreuses brasseries plus petites et plus petites, plutôt que de se battre pour obtenir de l'espace sur les rayons déjà surchargés du commerce de détail, se sont plutôt concentrées sur la vente de bières directement à partir des salles de café. Fondamentalement, ces entreprises deviennent une autre forme de pub ou de bar.

Les détaillants devraient-ils s'inquiéter de cette concurrence supplémentaire? Robinson de Sun King affirme non.

«Nous avons trois salles de machines et dans les régions avoisinantes, nos ventes aux comptes de vente au détail ont en fait augmenté», a-t-il déclaré. «Oui, il y avait des comptes dans ces régions qui nous ont fait quitter leurs étagères parce qu'ils pensaient que nous leur concurrençions. Mais nous constatons que les personnes qui sont déjà dans le train Sun King continueront à acheter nos produits, à la fois dans nos salles de café et dans ces comptes de vente au détail. "

Calagione of Dogfish Head a une perspective moins ensoleillée sur les salons de thé locaux – en particulier lorsqu'elle est placée à côté de la menace existante de la bière artisanale en entreprise.

«Je crains que cette catégorie ne soit enfermée dans la gueule souriante de la mort, où le modèle de salle de réunion est la mâchoire inférieure et la mâchoire supérieure est le top 50 des brasseries», a-t-il déclaré. «N'oubliez pas que plus de la moitié du volume de ces grandes brasseries provient de producteurs autres que les associations d'artisanat. Ce sont d’anciennes brasseries artisanales qui ont été achetées par des sociétés mondiales. "

Les brasseries soutenues par les entreprises ont plus de pouvoir pour convaincre les détaillants de se concentrer sur leurs marques plutôt que sur des produits artisanaux authentiques, soutient Calagione. Si davantage de consommateurs achètent ces bières artisanales d'entreprise ou se rendent dans les salons de thé et achètent directement à des hommes plus petits, qu'est-ce que cela laisse au centre des producteurs d'artisanat authentiques et de plus grande taille?

Se battre pour eux-mêmes, dit Calagione. "C’est à ces brasseries qui peuvent distinguer leurs marques au niveau de la vente au détail de dépasser leur poids et d’affronter les conglomérats nationaux."

«C’est à ces brasseries qui peuvent distinguer leurs marques au niveau de la vente au détail de dépasser leur poids et d’affronter les conglomérats nationaux», a déclaré Sam Calagione, fondateur et président de Dogfish Head Brewery.

C'est en partie pourquoi Dogfish Head a récemment fusionné avec Boston Beer. Ensemble, les deux brasseries de marques renommées disposent de davantage de puissance de frappe pour concurrencer AB InBev ou Constellation Brands. C’est une vision selon laquelle la bière artisanale consacre moins de temps à la lutte et plus de temps à dépasser la part de marché de 11,7%.

«Nos portefeuilles sont compatibles, nos IPA, nos spiritueux distillés et nos spiritueux sont similaires à ceux de la Boston Beer», déclare Calagione. «Ensemble, nous pouvons être très conscients que les gros paris que nous faisons sont complémentaires et ne se font pas concurrence.»

Pour en revenir au modèle de salle des machines, Stevens of Founders craint que cette stratégie de distribution ne nuise au système à trois niveaux, car il le contourne effectivement. Bien qu'il pense que les salons de thé «sensibilisent à l'artisanat et, espérons-le, les gens vont acheter plus de bière artisanale sur les étagères».

Les salles de visites constituent également un moyen pour les brasseurs de créer de nouvelles bières – les tester auprès des invités tout en recueillant les réactions des consommateurs – avant d'investir dans des lots plus importants. En pensant à ces points positifs, Stevens pense que les lois idéales pour les salons de thé sont celles qui ne permettent qu'une certaine quantité de produit vendu sur place chaque année.

«La bière parvient au monde aux États-Unis grâce au système à trois niveaux», dit-il. "Et rien ne se compare au système à trois niveaux."

Décollage faible

Une des tendances que nous avons étudiées récemment concerne la bière artisanale à faible teneur en calories. Il ne semble pas y avoir de ralentissement en vue pour les produits artisanaux «plus sains», ce qui fait partie de l'intérêt plus général des consommateurs pour les aliments et les boissons nutritionnels.

"Un autre sujet auquel nous avons prêté attention est le mouvement pour la santé, où les gens cherchent activement à réduire leur consommation d'alcool et de calories", a déclaré David Graham, responsable de la marque Karbach à Houston, TX.

"Un autre sujet auquel nous avons prêté attention est le mouvement pour la santé, où les gens cherchent activement à réduire leur consommation d'alcool et de calories", a déclaré David Graham, responsable de la marque Karbach à Houston, TX. "Cela a abouti à la création de Game Changer, notre nouvelle infusion à faible teneur en alcool."

Brassée avec du sel de mer, des baies d'açai et du curcuma, Game Changer contient 2,8% d'alcool et 95 calories, ainsi que 20 IBU.

La plupart des grandes brasseries ont maintenant leur propre version. Légèrement puissant, l’IPA de Dogfish Head, n’est que de 95 calories par 12 oz, soit le même rapport qu’un Michelob Ultra. Légèrement puissant est 4% ABV.

«Il possède des propriétés de vente uniques liées aux modes de vie et de bien-être des consommateurs actifs», explique Calagione.

Bière artisanale mexicaine

Les styles mexicains sont une autre tendance qui se développe actuellement dans la bière artisanale.

De nombreuses brasseries artisanales aux États-Unis ont pris note de la montée en puissance des lagers mexicaines haut de gamme et ont publié leurs propres versions de ces brasseries multiculturelles.

Sun King Brewing a eu du succès avec sa bière blonde de style mexicain Pachanga à 120% de calories, à 4,5% d’ABV.

Sun King Brewing a eu du succès avec sa bière blonde de style mexicain Pachanga à 120% de calories, à 4,5% d’ABV. Les ventes de la bière ont augmenté de 25%, mois après mois.

"Les lagers mexicaines artisanales sont définitivement quelque chose qui a pris de l'ampleur ces deux dernières années", a déclaré Robinson. «Dans l'ensemble, la bière est plate, mais les importations mexicaines sont en forte croissance (la bière importée a augmenté de 3,8% en 2018, principalement à cause du Mexique). Des bières comme notre Pachanga peuvent aider à éloigner les gens des importations mexicaines et à les transformer en artisanat américain. ”

Métier de cidre

Les ventes de cidre artisanal ont explosé pendant quelques années, alors que les buveurs curieux des saveurs recherchaient des alternatives autres que la bière. Cependant, ces consommateurs semblent désormais plus enclins à acheter du vin, du whisky ou un cocktail pour changer de saveur que de commander un cidre.

De plus, une partie de la croissance explosive du cidre il y a plusieurs années tenait au fait que cette catégorie rattrapait la demande moderne en produits artisanaux. Les ventes dans cette catégorie se sont depuis stabilisées, l'intérêt pour le cidre ayant probablement atteint son apogée naturel auprès des consommateurs actuels.

Au total, le résultat a été une baisse de 0,7% des ventes de cidre aux États-Unis en 2018, totalisant 24 millions de caisses.

Angry Orchard de Boston Beer Co. continue de dominer, avec 11,93 millions d’affaires, mais a perdu 4% de ses ventes. Woodchuck arrive en deuxième position avec 1,68 million de cas, en baisse de 5,1%. Strongbow de Heineken a augmenté de 6,8% pour 1,35 million de cas, tandis que Stella Artois Cidre a progressé de 6,2% pour 1,30 million de cas.

Une tendance que la plupart des cidres leaders dans la catégorie ont exploité est le rosé. Les quatre marques susmentionnées ont récemment publié des cidres rosés destinés à attirer les buveurs croisés qui apprécient le style qui domine actuellement le vin.

Quelle est la prochaine étape pour la bière artisanale?

La bonne nouvelle est que les buveurs de bière artisanale ne vont probablement nulle part.

«Gardez à l'esprit que beaucoup de millénaires et la génération derrière eux n'ont pas grandi en ne voyant que des bières Big Brand dans leur réfrigérateur à la maison», déclare Stevens des fondateurs. "Et gardez également à l'esprit, dans l'ensemble, que la catégorie de la bière est toujours un mastodonte."

"Je suis optimiste en ce qui concerne l'artisanat, le choix des boissons à base de bière dans un avenir proche", ajoute-t-il.

Kyle Swartz est rédacteur en chef de Beverage Wholesaler. Atteindre à kswartz@epgmediallc.com ou sur Twitter @kswartzz. Lisez son article Ce que la récolte de houblon Yakima 2019 dit à propos de la bière artisanale.

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