Info bière – Comment vendre du vin à une toute nouvelle génération – Houblon

Des canettes, des étiquettes de réalité virtuelle, de la musique, des œuvres d'art – même des vins de votre choix – les établissements vinicoles progressistes trouvent des moyens novateurs de se connecter avec un public plus jeune.

Il s’agit peut-être de stéréotypes, mais là où les baby-boomers se plaisaient jadis à boire du vin dans une boîte en carton de deux litres, les soi-disant Millennials et la génération Z préfèrent boire dans un bidon de 250 ml.

C'est simpliste, mais il montre bien comment les nouveaux consommateurs forcent l'industrie du vin à repenser la manière dont ils présentent un produit vieux de plusieurs siècles à un public peu soucieux de la tradition et de l'histoire.

Cath Archer est directrice générale de Joiy, qui ne vend du vin que dans des canettes de 250 ml. Grâce à ses propres enfants, elle a pu constater comment une nouvelle génération de nouveaux buveurs a abordé l'alcool avec un état d'esprit complètement différent de celui de leurs parents.

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"Je regardais mes adolescents sortir avec des RTD et penser:" ça ne va pas ", ils devraient boire du vin!" Mais le vin était tellement inaccessible pour eux. Ils entrent dans un supermarché et ont vraiment du mal à savoir quoi choisir. C'est intimidant pour le nouveau buveur de vin.

"Je déteste les qualifier de" Millennials ", c'est devenu un terme très général, mais il s'agit d'une nouvelle génération et l'industrie du vin est tellement ancrée dans la tradition et nous avons oublié comment parler à un nouveau consommateur."

M. Archer a expliqué que le passage aux canettes était en partie imputable au fait que les fabricants de solutions de RTD avaient déjà adapté les jeunes buveurs à ce format et qu'il avait gagné en force avec la révolution de la bière artisanale. "Les canettes sont devenues sexy avec le mouvement de la bière artisanale."

Elle dit que beaucoup dans l'industrie du vin tardent à s'adapter, pensant que les consommateurs viendront à eux "mais nous avons vu que ces jeunes consommateurs étaient habitués à boire dans ce format et nous avons pensé" oui, allons-y et donnons-le-leur dans un format ils ont l'habitude de boire "."

Le viticulteur de Framingham Wine, Jim Bowskill, est devenu une célébrité en ligne. Ses singeries ont frappé la corde de la jeune génération de buveurs de vin.

SCOTT HAMMOND / STUFF

Le viticulteur de Framingham Wine, Jim Bowskill, est devenu une célébrité en ligne. Ses singeries ont frappé la corde de la jeune génération de buveurs de vin.

Joiy a commencé avec des styles pétillants – prosecco et rose – en flacons de 250 ml, mais s'est complètement transformée en canettes de 250 ml il y a quatre ans et propose maintenant une gamme de vins tranquilles comprenant le pinot gris, le chardonnay, le pinot noir et leur primé Sauvingon blanc. parmi les 50 meilleurs vins des récents New World Wine Awards.

Une partie de la raison pour laquelle Joiy a inscrit son vin dans les prix était pour prouver un point que les canettes ne sont pas synonymes de mauvais vin. "Lorsque nous avons pris cette décision, nous avons été assez horrifiés par l'industrie", a-t-il déclaré. Ils ont estimé que la situation était en train de s'effondrer et maintenant, ils sautent tous dessus. "

Joiy s’intéresse de plus en plus aux spritzers en conserve – un autre moyen de rester en contact avec la jeune génération qui veut «un régime faible en sucre et en glucides, meilleur pour votre corps, moins d’alcool».

Elle dit qu'une des autres raisons pour lesquelles les jeunes comme les canettes est la portabilité et le portionnement. Ils peuvent apporter trois ou quatre canettes à une soirée, sachant qu’ils peuvent les ouvrir une à la fois et qu’ils contrôlent ce qu’ils boivent. "C'est plus sûr, ils savent combien ils ont bu."

Les jeunes consommateurs recherchent non seulement des produits à faible teneur en alcool, mais ils boivent aussi moins que jamais.

Bridget Glackin et Jim Bowskill de Framingham se détendent dans l'ancienne cave de la cave, qui a été convertie en salle de concert The Underground.

SCOTT HAMMOND / STUFF

Bridget Glackin et Jim Bowskill de Framingham se détendent dans l'ancienne cave de la cave, qui a été convertie en salle de concert The Underground.

"La qualité est essentielle, mais ils sont économes", déclare Bridget Glackin, directrice du marketing chez Framingham à Blenheim. "Ils sont plus enclins à boire un verre ou deux de vin de haute qualité que deux bouteilles de merde."

Et la qualité ne se réfère pas seulement au vin, il s'agit de l'histoire de la marque – cela doit sonner vrai. Les jeunes consommateurs sont sceptiques face aux grandes marques et aux vins. Ils veulent de vraies personnes et de vraies relations. Et ils sont plus susceptibles d'acheter du vin sur les recommandations d'amis, plutôt que d'un examen encombrant par un maître du vin.

En un mot, "ils rejettent la tradition et évitent les clichés", dit Glackin.

En développant une marque pour les jeunes consommateurs, Framingham a créé la gamme Nobody's Hero, qui utilise un titre du morceau punk de Belfast, le groupe punk Stiff Little Fingers, et une étiquette au visage masqué. Si vous prétendez être un rebelle, décalé et underground comme le fait la marque, vous feriez mieux de vous montrer à la hauteur. Heureusement, Framingham était déjà dans cet espace – la marque était un prolongement naturel de ce qu'ils faisaient.

Ils ont une ancienne cave à vin – renommée The Underground – qui a été convertie en un espace artistique et une salle de répétition musicale pour le groupe local Renwick Nudes. Ils organisent un concert annuel de récolte et des événements artistiques. Les profils de leur personnel sont énervés et irrévérencieux.

"Notre positionnement chez Framingham est hors du commun et nous faisons les choses selon nos propres règles", a déclaré Glackin.

"Une histoire de marque honnête est importante parce que la majorité de ces consommateurs nous vérifient avant d'acheter – ce qui est différent de la génération précédente qui vous trouve d'abord sur les étagères avant de vous découvrir."

Les visiteurs américains David Hutchinson et Celeste Jalbert profitent de l'expérience de Framingham.

SCOTT HAMMOND / STUFF

Les visiteurs américains David Hutchinson et Celeste Jalbert profitent de l'expérience de Framingham.

En conséquence, Framingham est très présent sur les médias sociaux et les applications telles que Vinvivo, car ils savent que les consommateurs plus jeunes veulent "rencontrer" les personnes qui sont derrière le vin.

Jim Bowskill, le viticulteur qui cultive les raisins, fait partie de leurs stars en ligne. "Il est un peu bizarre et fait penser à un éco-guerrier en matière de développement durable, et il a une grande barbe rouge", a déclaré Glackin.

"Les gens adorent entendre parler de la façon dont nous cultivons les raisins, que nous sommes biologiques. Puis, lorsqu'ils entrent dans la cave, ils voient Jim errer et ils lui parlent. C'est le Saint Graal."

Biologique, durable – Ces mots à la mode sont importants pour un grand nombre de consommateurs, explique Sharon Marr du Hunting Lodge, dans l'ouest d'Auckland, mais pour les jeunes consommateurs, cela semble peser davantage grâce aux médias sociaux.

"Trouver des fournisseurs locaux, artisanaux, comprendre ce que vous achetez – cela ne se limite pas à un seul groupe démographique.

"Mais pour les jeunes consommateurs, c'est un prolongement d'eux. Vous êtes clairement associés à ce que vous achetez et à vos décisions en matière d'achat. Les influenceurs dans ces groupes signifient que vous pouvez être jugé assez rapidement. "

L'histoire de la marque est importante pour Framingham Wines.

SCOTT HAMMOND / STUFF

L'histoire de la marque est importante pour Framingham Wines.

Lorsque les propriétaires actuels de The Hunting Lodge ont pris le relais en 2016, ils ne se sont pas fixé pour objectif de séduire les jeunes fans – mais en adoptant la philosophie de la permaculture dans leur vignoble et leur jardin et en cherchant à faire du recyclage un élément important de leur marque, ils l'ont fait. juste ça.

Ils ont deux jardiniers à temps plein, ainsi que du personnel occasionnel qui utilise une approche de "jardinage minimal" et évite l'utilisation de produits chimiques synthétiques.

Le jardin livre les produits au restaurant du vignoble et celui-ci a commencé à vendre des légumes au supermarché Kumeu. "Leurs clients demandent" pouvez-vous vous procurer des sources locales? " et nous disons que, bien que nous ne puissions pas garantir l’approvisionnement, nous allons livrer une boîte de tout ce qui est mûr et frais et ils doivent être emballés comme si ils appartenaient au pavillon de chasse – choux, laitues, radis, tomates. "

Ils offrent 2 $ de rabais sur le prochain achat lorsque les clients rapportent des bouteilles de vin vides. Les bouteilles sont broyées sur place pour obtenir une texture semblable à du sable et utilisées sur les sentiers. Et ils ont éliminé le papier bulle pour les livraisons en achetant une machine qui découpe des cartons pour en faire un emballage pour les bouteilles.

Bien que le pavillon de chasse revienne à l'essentiel en ce qui concerne la permaculture, il est moderne par ailleurs, avec ses étiquettes de réalité virtuelle un ajout attrayant pour les jeunes acheteurs. Le processus implique le téléchargement d'une application gratuite, la numérisation de l'étiquette – sur la gamme Expressions du vignoble, y compris la primée Rose – et la lecture d'une vidéo de 30 secondes.

"Il raconte l'histoire de la fabrication du vin d'une manière engageante et de haut niveau", dit Marr. "Nous avons perçu cela comme attrayant pour ce jeune public qui cherche à comprendre qui est derrière la marque et c'est quelque chose de différent.

"Les commentaires que nous avons reçus de la part des jeunes consommateurs sont qu’ils sont vraiment intéressés par ce produit – il est nouveau, excitant et non traditionnel. C’est quelque chose dont il faut parler, que vous pouvez partager avec des amis … c’est une extension de leur propre marque. ils en parlent et se sentir un peu plus connectés est quelque chose qu'ils recherchent. "

Le pavillon de chasse est bien connu pour l'organisation de mariages et autres événements.

LILY & LOUIS

Le pavillon de chasse est bien connu pour l'organisation de mariages et autres événements.

L’autre endroit, le pavillon de chasse, gagne du terrain en ligne, c’est ce qu’ils appellent leur mélange de foule.

Cela a commencé il y a trois ans avec 500 personnes invitées à aider à décider quel mélange de raisins devrait être utilisé dans une rose. Un paquet de mélange est envoyé par la poste. Les gens ont mélangé les vins jusqu'à ce qu'ils aient un profil de saveur qu'ils ont aimé et ont soumis leurs commentaires à la cave qui l'a utilisé pour créer le mélange final de rose.

Cette année, ils ont créé un mélange de blancs, White Mischief, qui vient de paraître.

"Les gens peuvent rester coincés dans leur zone" préférée "où il n'y a pas de danger", explique Marr. "Il est difficile de se diversifier quand il y a tant de choix au supermarché. Nous voulions montrer aux gens qu'il y avait tous ces autres vins – et styles. C'est une façon de motiver les gens, de les aider à comprendre le vin sans leur dire ce qu'ils devraient apprécier et comment ils devraient en profiter.

"Nous avons obtenu le public plus jeune que nous recherchions – vous pouvez le savoir car ils devaient l'afficher sur les médias sociaux, partager leur composition finale et prendre une photo."

Cath Archer de Joiy explique que tous ces développements modifient le mode de fonctionnement de l'industrie.

"Les millénaires ont conduit cela grâce à leur compréhension changeante du vin et à la nature changeante de leur façon de boire.

"L’innovation est maintenant motivée par les consommateurs et l’industrie essaie de rattraper son retard – alors que dans le passé, des changements tels que le passage aux capsules à vis, étaient dictés par l’industrie et que les consommateurs devaient essayer de les rattraper".

* Cet article a été commandé en réponse à un partenariat commercial avec New World. Nous l'avons produit de manière indépendante, selon les mêmes normes que celles appliquées au reste de notre journalisme. En savoir plus sur le contenu de notre partenariat ici

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