Craft beer – Embarquement pour le Massachusetts – La brasserie Wormtown embauche le leader de l'industrie de la bière au Texas, Scott Metzger – Une bonne chasse à la bière – Mousse de bière

En tant que l'une des brasseries à la croissance la plus rapide du Massachusetts, Wormtown Brewery se prépare pour sa prochaine grande étape en engageant un professionnel de la bière bien connu pour le guider dans sa dernière phase de croissance – et peut-être même la plus difficile.

Scott Metzger, fondateur et ancien PDG de San Antonio, la société texane Freetail Brewing Company, rejoindra l'entreprise en tant que directeur général. Il superviserait au quotidien une brasserie qui a plus que doublé de taille au cours des trois dernières années. produire environ 35 000 barils en 2019. C’est loin de la brasserie Worcester, située à environ 40 km à l’ouest de Boston, en 2016, lorsqu’elle a brisé pour la première fois 10 000 BBL.

Metzger prendra ses nouvelles fonctions le 25 septembre prochain, à un moment décisif pour Wormtown. Environ 85% de sa production totale est consacrée à une bière – Be Hoppy IPA – et 60% de toutes les ventes de Wormtown sont faites à la pression. Les deux tiers des activités proviennent de comptes sur site tels que des bars, des restaurants et de sa propre salle de réception.

Cette année, cependant, la brasserie a entamé un lent mouvement que tant d’entreprises de sa taille sont obligées de prendre, considérant que des volumes plus élevés de ventes au détail sont une opportunité pour étendre leur portée. Les ventes dans les magasins d'alcool du Massachusetts ont plus que doublé par rapport à 2016-2018. Au cours des huit premiers mois de 2019, Wormtown a déjà vendu tous les produits emballés de l'année dernière dans ces magasins, comme le suit IRI, une entreprise d'études de marché qui compile des données de balayage. Au cours de la dernière période de 52 semaines suivie par IRI, les ventes de Wormtown dans ces magasins d’alcool ont bondi de 47%, tandis que le produit phare Be Hoppy IPA a progressé de 32%.

«L'exécution hors site est un grand espace blanc pour nous. Trouver cette marque secondaire et tertiaire qui peut nous aider à nous rapprocher d'une répartition de 60-40 ou 50-50 entre les ventes sur site et hors site», déclare l'associé directeur de Wormtown. David Fields. Il ajoute que les antécédents économiques de Metzger en tant que professeur auxiliaire à l'Université du Texas à San Antonio et ses précédents rôles au sein du Trésor américain et de Valero Energy Corporation montrent qu'il offre une perspective unique à une entreprise qui cherche à se développer de manière responsable. .

«Il ajoute énormément de poids à notre gestion financière, ce qui m'est toujours rongé la tête», ajoute Fields. «Certaines des brasseries à la croissance la plus rapide et à la croissance la plus rapide n’ont peut-être pas ce type d’expertise, et j’observe les entreprises en forte croissance et espère qu’elles investiront autant dans leur performance financière que dans leur performance brassicole.»

Il existe de nombreux exemples de brasseries défigurées par un manque de planification financière. Ainsi, alors que Wormtown se lance dans une production que beaucoup de pairs ont lutté tout en essayant de rester pertinente, le recrutement de Metzger est une preuve de clairvoyance.

«L'une de mes forces a toujours été d'être un homme à tout faire et un maître de tous les domaines», a déclaré Metzger. «Je ne me spécialise pas dans un domaine, mais j’ai la particularité de savoir comment tout va bien. J'ai vu le besoin pour Wormtown de pouvoir compter sur cette personne pour l'aider à hiérarchiser et à aborder les initiatives de manière stratégique. Ils ont beaucoup de bonnes idées, mais elles ne sont pas toutes terminées. ”

C’est un sentiment que Fields fait écho. Après une carrière dans la distribution, il dirige maintenant Wormtown avec les anciens directeurs du commerce de gros Jay Clarke, Rich Clarke et Kary Shumway. Il admet que la «gestion des processus» est un élément essentiel du groupe dans ses prochaines étapes. L'année dernière, un peu moins de 6% des brasseries artisanales définies par la Brewers Association ont réalisé le type de saut de production (en ajoutant 1 000 à 10 000 BBL en un an) que Wormtown réalisera en 2019. Cela le place dans un espace raréfié, mais cela le signifie également. a besoin de plus de conseils sur le terrain.

"Nous sommes en réunion tous les mercredis et proposons 10 bonnes idées. Le mercredi suivant, nous en avons oublié au moins neuf", déclare-t-il en riant. «Personne n’a rien fait pour prendre ce 10e rang pour commencer à élaborer un plan. Scott est vraiment un gars de processus qui nous aidera à faire cela. "

De plus, selon Fields, la connexion de Metzger avec le monde brassicole est «indispensable» dans le climat actuel, où la croissance stratégique ne résulte que d’une réflexion approfondie sur le lieu et la manière d’augmenter le volume et de vendre davantage de produits. Les bières Wormtown sont vendues dans le Massachusetts, le New Hampshire et le Rhode Island, tandis que le Connecticut sera une priorité en 2020, tout en renforçant la présence de Wormtown dans les chaînes de magasins.

Ce sont des choses que Metzger a bien appris à connaître lorsqu'il travaillait pour Freetail, qu'il a démarré pendant une décennie entre 2008 et 2018, avant de partir pour l'automne dernier pour des raisons non divulguées, déclarant simplement à GBH qu'il était temps pour moi de relever un nouveau défi. ”

L’expérience acquise par Metzger en gérant cette société semble être un choix judicieux pour ce qui va venir avec Wormtown. Dans une interview avec GBH en 2016, il a expliqué comment le cofondateur de Dogfish Head Brewery, Sam Calagione, avait influencé la façon dont Metzger avait créé sa propre brasserie. Livre "Brewing Up a Business".

"Son livre était comme la bible de Freetail", avait déclaré Metzger à l'époque. "Commencez avec une brasserie artisanale, bâtissez une réputation locale, puis passez à la distribution."

En construisant Freetail jusqu'à environ 4 700 BBL – la plus grande brasserie de San Antonio – Metzger a travaillé avec des grossistes du deuxième plus grand État du pays pour la consommation de bière, y compris le plus grand distributeur Anheuser-Busch InBev du pays. Il a joué un rôle important dans l’élargissement des lois sur la vente et la distribution au Texas et a également siégé au conseil d’administration du conseil d’administration de la Brewers Association, notamment en tant que président du comité de la diversité de l’organisation.

Ces expériences lui ont permis d'acquérir une connaissance approfondie des ventes hors lieux. Metzger a déclaré que ses antécédents l’aideraient à élargir le portefeuille de Wormtown, qui dépendait presque exclusivement d’une seule bière: Be Hoppy, une «IPA de la côte gauche», a été le moteur de la croissance de la brasserie. Pour Metzger, c’est un avantage, car cela signifie que la société n’a pas «dilué sa gamme de produits», car de nouvelles offres créeraient immédiatement des problèmes pour les autres marques.

Don't Worry IPA, une IPA de la Nouvelle-Angleterre créée pour accompagner Be Hoppy, a fait ses débuts en 2019 en tant que bière la plus vendue de la brasserie dans les magasins suivis par IRI. Metzger note que Mass Whole Lager, à base d'ingrédients 100% du Massachusetts, est une autre marque qui pourrait jouer un rôle important dans l'avenir.

«Ils ont la possibilité de trouver la prochaine grande offre et de la transformer en un véritable succès», dit-il.

Une partie de cela proviendra d'un nouvel espace de salle de thé à Foxborough, où Wormtown est en train d'installer un système à sept barils afin de produire une variété de bières nouvelles et uniques; l’emplacement servira également d’espace de vente au détail à environ 30 miles au sud-ouest de la maison de Worcester. Cet espace est particulièrement avantageux compte tenu de sa proximité avec le stade Gillette, qui accueille les New England Patriots (NFL) et la New England Revolution (MLS), ainsi que de nombreux concerts. L’espace, d’une superficie de 4 000 pieds carrés, produira de la bière pour Wormtown ainsi que pour Maynard, la brasserie Battle Road, dans le Massachusetts, et créera une source de revenus supplémentaire pour Wormtown.

«Il est familiarisé avec les tendances et les idées nationales qui nous aideront à trouver la prochaine excellente bière pour notre portefeuille», a déclaré Fields, ajoutant rapidement que «peut-être que ce ne sera pas une bière», et que des spiritueux sont sur la table pour le entreprise.

Malgré tout, on peut présumer que cela se produira – Metzger dit que ses 90 premiers jours à Wormtown le verront se plonger dans la culture de l’entreprise et dans une variété de données sur les ventes et la croissance – il est également enthousiasmé par ce que ce changement professionnel apporte à sa vie personnelle. Sa femme, Sheena Bellavance, a grandi dans le Connecticut et le Massachusetts, et ce déménagement à travers le pays est une sorte de retour au pays pour sa famille. Il a longtemps affirmé que la recherche d'un équilibre entre le travail et la vie personnelle était une priorité personnelle.

«C'était tout à fait approprié et nous étions très excités de pouvoir faire grandir nos enfants dans un environnement où elle a grandi», dit-il. "De plus, elle est poussée à les emmener faire du snowboard."

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