Craft beer – Comment Athletic Brewing a refroidi la bière sans alcool – Bière brune

Cet été, une courte année après avoir ouvert les fermenteurs pour la première fois, Athletic Brewing a dû faire face à une décision difficile. Avec la configuration actuelle de leur brasserie, ils ne pourraient pas fabriquer suffisamment de bière sans alcool pour exécuter leurs commandes. Même leurs prévisions les plus ambitieuses, explique le fondateur Bill Shufelt, n’avaient pas anticipé une demande aussi forte pour leur bière – environ 14 000 caisses par mois. Pour y faire face, ils se sont rendus compte qu'il leur faudrait fermer et installer de plus grands fermenteurs et réservoirs.

Alors ils ont fait l'appel. Au plus fort de l'été, ils se sont déconnectés – deux fois, chaque fois pendant une semaine – et ont ajouté de nouveaux réservoirs de 100 barils à leur installation de Stratford, dans le Connecticut, doublant ainsi leur capacité. Et même alors, ils ne pouvaient pas suivre. «Nous aurions probablement pu vendre deux ou trois fois plus que nous, même avec une capacité doublée», explique Shufelt.

(Photo: Spencer Platt / Getty Images)

C’est l’histoire de la première année épique d’Athletic Brewing: faire tout ce qui est en son pouvoir pour répondre à la forte demande pour une bière sans alcool de qualité que presque personne ne pensait être un succès. À l'heure actuelle, la brasserie est en passe de produire 10 000 barils cette année, a déclaré Shufelt. Pour ce qui est de la perspective, peu de brasseries atteignent cette production, sans parler de la première année d'activité. En fait, selon Bart Watson, économiste en chef à la Brewers Association, 95% des brasseries du pays produisent moins de 10 000 barils par an. «Certaines brasseries ont été autour de cette marque la première année», dit-il, «mais c’est extrêmement rare et exige une combinaison unique d’être bien capitalisé, organisé et réellement en résonance sur le marché».

(Photo: avec la permission d'Athletic Brewing Co.)

Il ne fait aucun doute que Athletic résonne car il s'inscrit dans la tendance croissante à la modération de l'alcool. Les musiciens de Steven Tyler à Ben Harper s’abstiennent publiquement. Même les chefs les plus férus de fête connus pour leur indulgence et leurs excès se dessèchent et des «bars sobres», comme The Getaway in Brooklyn et les conditions existantes à Manhattan, font leur apparition. Il est prouvé que les jeunes buveurs repensent complètement leurs relations avec l’alcool. Selon Nielsen, près de la moitié des buveurs de vin habituels et les deux tiers des buveurs de vin du millénaire ont déclaré vouloir essayer de boire moins, principalement pour des raisons de santé.

Mais peu de gens prévoyaient qu'une marque de bière sans alcool vieille d'un an – un genre traditionnellement associé aux O’Douls, Becks et autres marques de produits d'épicerie de faible qualité – devienne une boisson de prédilection pour les modérés de la millénaire et les guerriers du week-end.


"Je ne pensais pas avoir à m'inquiéter." Avons-nous épuisé notre bière sans alcool? ", Déclare Tedd Kenny, propriétaire de Top Hops Beer Shop, un bar à bières artisanales et un magasin de bouteilles situé dans le Lower East Side de Manhattan. Athletic Brewing a été un best-seller cohérent et inattendu à cet endroit populaire. En juin et juillet, c'était la bière emballée la plus vendue dans son magasin. Qui plus est, Athletic a «élargi le marché (au-delà) des anciens buveurs». Il voit les clients de son bar basculer entre les bières NA Athletic et les bières alcoolisées artisanales en une seule soirée. En d'autres termes, le buveur qui veut modérer en buvant va maintenant commander une bière NA.

Comment Athletic a-t-il créé ce nouveau comportement du consommateur? Cela commence par le goût. Les brasseries d’Athletic résistent aux autres bières artisanales. Son Run Wild IPA a été médaillé d’or dans la catégorie des boissons sans alcool au International Beer Challenge 2018 et a été élue meilleure bière américaine sans alcool aux World Beer Awards en 2018.

John Walker (Photo: avec la permission d'Athletic Brewing Co.)

Shufelt, qui a travaillé dans les fonds spéculatifs pendant une décennie, a commencé à faire des recherches et à expérimenter comment fabriquer de la bière artisanale sans alcool dans sa maison du Connecticut après avoir décidé de réduire sa vie de l'alcool pour des raisons de santé. Il a acheté les manuels de cours utilisés dans les cours de brassage, mais a abordé la tâche avec un regard étranger. Cela l’a amené à de nouvelles hypothèses. Pour les tester, cependant, il savait qu’il devrait faire équipe avec un brasseur professionnel. «J'ai été rejeté par plus de 200 partenaires brasseurs potentiels. C'est le plus talentueux et le plus récompensé qui ait dit oui », a déclaré Shufelt, cofondateur d'Athletic et brasseur en chef John Walker, qui travaillait à Second Street Brewing au Nouveau-Mexique et a remporté deux médailles du Great American Beer Festival. et une médaille de la World Beer Cup.

Traditionnellement, il existe deux méthodes pour fabriquer une bière sans alcool: la distillation sous vide et l'osmose inverse. En termes simples, vous pouvez soit éliminer l’alcool de la bière après son brassage, soit filtrer l’alcool. Les deux nécessitent une recarbonatation. Très tôt, Athletic a décidé qu'aucune de ces approches ne fonctionnerait. "Nous pensons que toutes les méthodes traditionnelles de brassage de bière sans alcool ne rendent pas justice aux ingrédients", a déclaré Shufelt.

Il a fallu deux années de recherche à Shufelt et Walker et une année de brassage maison d'essais et d'erreurs pour mettre au point un procédé entièrement nouveau. Depuis que le brevet est en instance, Shufelt ne dévoilera pas trop de détails, mais il affirme avoir remplacé l'équipement de désalcoolisation à la puissance industrielle par «une mosaïque de différents éléments naturels que nous avons entrelacés». approche naturelle totalement unique: «Tout le monde cherche une réponse en une étape. C’est vraiment comme 12 à 15 changements par rapport au brassage traditionnel. Nous n'utilisons que des ingrédients traditionnels de la bière, de l'eau, du houblon, de la levure et de l'orge, et nous ne contrôlons que les variables naturelles à des moments différents. ”

Une fois leur processus achevé, il était temps pour les deux de trouver des fournisseurs, mais cela s'est avéré difficile également. «Lorsque nous avons planifié cette activité, personne ne pouvait nous parler», explique Shufelt. «Même lors de conférences, personne ne voulait nous parler. Il y avait moins de zéro intérêt. "

(Photo: avec la permission d'Athletic Brewing Co.)

Shufelt a finalement convaincu une poignée de fournisseurs de tenter leur chance sur une marque inconnue avec une approche radicalement différente de la fabrication de la bière NA. Il a investi ses économies dans l'entreprise, collecté des fonds auprès d'un groupe d'investisseurs providentiels privés – et lancé officiellement en mai 2018. Aujourd'hui, Athletic fabrique deux produits phares, l'Upside Dawn Golden Ale et le Run Wild, ainsi que des versions saisonnières et limitées. des offres telles que le Cervena Athletica Copper, le All Out Stout et le Downwinder Gose.

Alors que les brasseurs américains commencent tout juste à adopter les bières NA, le secteur dans son ensemble se tourne vers l'Allemagne, où la consommation de bière non alcoolisée a augmenté de 43% entre 2011 et 2016, alors même que les ventes de bière ont globalement diminué. Le marché mondial des boissons non alcoolisées représentait 1,5 milliard de dollars en 2015 et devrait atteindre 2 milliards de dollars en 2022, selon un rapport publié par Allied Market Research.

Ces chiffres n’ont pas échappé à la notoriété des grandes marques de bière et d’alcool. La multinationale britannique Diageo a fait l’acquisition, en août dernier, d’une startup du secteur des «alcools non alcooliques», Seedlip. Pabst a lancé sa première bière sans alcool au printemps dernier; et Heineken ont apporté leur bière aux États-Unis avec une bière sans alcool 0.0 cette année avec une campagne accrocheuse de la journée «Apportez votre bière au travail», qui comprenait le lancement de publicités avec des Le bureau. (Il y a également eu une augmentation du nombre de bières dites fonctionnelles, y compris le Sufferfest basé à San Francisco, qui a été acquis par la Sierra Nevada cette année.) Les bières NA ne représentent encore qu'une petite partie – environ 0,3% – du marché global de la bière , dit Watson de la Craft Beer Association. Mais il note que les bières NA ont augmenté de 5% (11% en dollars) par rapport à l’année écoulée.

(Photo: avec la permission d'Athletic Brewing Co.)

Pour vous démarquer des plus gros joueurs qui jouent dans NA et de la poignée d’autres brasseries artisanales non alcooliques présentes dans l’espace, telles que la brasserie californienne Bravus Brewery et la brasserie Well Being Brewery du Missouri, Athletic cible les types de guerriers du week-end qui veulent de la bière mais pas de gueule de bois. «C’est vraiment une décision très moderne de surveiller les ingrédients que vous consommez et d’être plus vigilant à plusieurs occasions», déclare Shufelt. La marque sponsorise les tournois AVP Beach Volleyball, les Spartan Races et d’autres événements, notamment des demi-marathons. Elle organise également des courses de groupe et s'est engagée à faire un don de 2% des ventes pour les travaux de pistes dans les parcs, ce qui a permis de recueillir près de 50 000 dollars pour le nettoyage des pistes et des parcs cette année. Aujourd'hui, Shufelt décrit le consommateur Athletic comme «de jeunes adultes modernes et en bonne santé» et dit qu'ils sont «fortement barbellés dans la démo des 24 à 44 ans».

Bill Shufelt (gauche) (Photo: avec la permission de Athletic Brewing Co.)

L’un des principaux moteurs de la croissance explosive d’Athletic est sa capacité à livrer ses bières directement à des clients de tout le pays. Étant donné que l'expédition de bières traditionnelles alcoolisées directement aux clients est interdite, la plupart des nouvelles brasseries doivent verrouiller divers distributeurs dans différents États pour atteindre leurs clients et gagner du terrain. Athletic continue de fréquenter les magasins de bière, les bars et les restaurants, mais peut également vendre directement sur son site de commerce électronique, ce qui en fait l'une des premières marques de bière destinées directement au consommateur.

(Photo: avec la permission d'Athletic Brewing Co.)

«La moitié de nos activités se fait par des canaux non traditionnels», déclare Shufelt. «Peu importe le nombre d’États où nous évoluons, notre plate-forme de commerce électronique évolue au même rythme.» La demande est telle que la boutique d’e-commerce d’Athletic est en rupture de stock plus de 15 jours au cours des trois derniers mois. «Nous sommes émus et bouleversés par la réaction du commerce électronique», a déclaré Shufelt. "Il augmente entre 40 et 60% chaque mois."

Cette pénurie en ligne signifie également que les clients d'Athletic font de longs pèlerinages pour acheter de la bière. Au cours de l’été, des clients de Washington, du Mexique, du Tennessee et de l’Ohio se sont rendus en voiture dans l’atelier d’Athletic, dans le Connecticut, pour acheter leur bière. «Ironiquement, les pénuries de bière non alcoolisée sont bien réelles», déclare Shufelt. "C’est une chose amusante à dire: il ya une véritable pénurie de bière sans alcool."

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