Bière artisanale – Quelle est la puissance de la marque de bière? – Bière blonde

Tirer un blanc: le coût potentiel de l'étiquetage simple de l'alcool

Selon une étude révélée par le conseil en valorisation des entreprises Brand Finance, Emballage neutreSelon le rapport 2019, le coût de la mise en œuvre des mêmes lois sur l'emballage simple que les boissons sucrées et alcoolisées coûterait plus de 350 milliards de livres à l'industrie mondiale des boissons.

Selon Barry Watts, responsable des affaires publiques et de la politique à la Society of Independent Brewers (SIBA), de telles mesures seraient "extrêmement dommageables" pour le secteur de la bière.

"Nous sommes fermement convaincus que les emballages simples saperaient les entreprises de nos membres, réduiraient le choix des consommateurs et conduiraient à la fermeture de brasseries indépendantes", a-t-il déclaré. L'annonceur du matin.

"De telles mesures pénaliseraient une industrie britannique novatrice et importante", a expliqué John Timothy, directeur général du Groupe Portman, "particulièrement les plus petits producteurs, tout en ne modifiant en rien le comportement de ceux qui abusent de l'alcool.

"Il n'y a aucun argument logique ou raisonné en faveur d'un conditionnement neutre de l'alcool", a-t-il ajouté.

Etiquette vierge - Spotlight

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L’auteur Roland Muller estime que nous entrons en contact avec 6 000 logos de marque par jour – en moyenne quatre par minute – dans la préface de son livre Los Logos.

Pourtant, alors qu'une étude d'observation sur les buveurs dans un pub du centre-ville de Cambridge suggère que le public moyen passe deux minutes et 23 secondes au bar entre décider quoi boire, commander, payer et s'éloigner d'une boisson à la main – offrant ainsi suffisamment de temps pour s'imprégner. et la stratégie de marque de la bière au point de vente – la réalité est qu’il n’a jamais été aussi difficile pour les marques de bière de réduire le bruit du marché.

Selon Marston Rapport sur les bières au commerce 2019-2020, Le volume total de bière consommée dans le commerce a chuté de 36% depuis janvier 2007. Pourtant, depuis l’an 2000, 2 030 nouvelles brasseries ont ouvert leurs portes au Royaume-Uni, selon le rapport de la British Beer & Pub Association 2019 Manuel statistique– en moyenne, une nouvelle brasserie tous les trois jours – 100 nouveaux producteurs ont rejoint la bataille en 2018 seulement.

Percer dans les répertoires clients

Selon Marston, les buveurs de bière sont des êtres d’habitude, avec des buveurs de bière blonde et blonde consommant de petits répertoires de marques incontournables au bar, avec une moyenne de 4,2 et de 3,7 respectivement.

Pourtant, avec 62% des buveurs de bière changeant de préférence au cours de l’année et 36% et 57% des buveurs de bière blonde et blonde préférant expérimenter de nouvelles boissons, les occasions de pénétrer dans le répertoire de la marque d’un client existent toujours.

Selon Georgina Young, brasseuse en chef de la brasserie St Austell Brewery de Cornwall, qui a remporté les prix du meilleur marketing de la bière et du meilleur vendeur de bière et de cidre aux 2018 Beer and Cider Marketing Awards, l'esthétique de la marque est essentielle pour la destruction des portes.

«Tout le monde boit avec ses yeux», dit-elle. «Je n’aime pas les murs de robinets en carreaux ordinaires. C’est ce qui est vraiment important à côté de ce robinet.

«Nous venons de renommer deux de nos bières en fût. Monterey est un pale ale à 3,9% – il a l’air très californien, comme son nom l’indique, c’est très tropical et cubique. C’est le même goût, mais les ventes de ces deux produits ont augmenté. "

Quoi de plus, parler à L'annonceur du matinEn juin, Nick Whitehurst, directeur de la Watney 'Beer Company, société qui a réinventé la Watneys' Beer Company, a expliqué que, même si les producteurs doivent se préoccuper «profondément et passionnément» de leurs produits, ils doivent reconnaître que, même si les consommateurs recherchent le goût à un certain degré, ils seront inévitablement attirés. à se démarquer des marques.

«Les gens vont dans un bar et la grande majorité des gens achètent des marques», a-t-il expliqué. «Ils ont un petit portefeuille qu’ils reconnaissent, qu’ils font confiance et qu’ils recherchent.

"C’est la raison pour laquelle BrewDog, Camden, Meantime et de nombreuses marques d’artisanat réussissent si bien: ce sont les marques qui se démarquent et qui remportent de gros succès dans la distribution avec les grands détaillants."

Rebranding Gipsy Hill

La brasserie indépendante du sud de Londres, Gipsy Hill, a dévoilé une nouvelle image de marque centrée sur le thème «brasser une vie meilleure».

"Une partie de la promotion de qui nous sommes et de ce que nous faisons est emballée dans notre équipe et les célébrer", révèle le co-fondateur, Sam McMeekin. «Ils sont la colonne vertébrale de ce que nous faisons ici. Leurs ressemblances sont décrites sur la boîte de conserve et leurs passions sont gravées à l'arrière-plan de chaque dessin. "

Marque (2)

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Persuader la prochaine génération

Bien que les chiffres du NHS indiquent que 29% des 18-25 ans ne consomment pas d’alcool, les recherches ont montré qu’ils constituaient également le groupe d’âge le plus facilement influencé par la stratégie de marque.

Les recherches effectuées par la plate-forme d’intelligence mondiale Streetbees ont révélé que près de la moitié (51%) de ce groupe d’âge avait été influencé d’une manière ou d’une autre par la stratégie de marque, contre 41%.

Cela se compare à une moyenne de 44% pour tous les groupes d'âge, les 26 à 35 ans semblant être les plus opposés aux marques, 49% déclarant n'avoir jamais été influencés par des logos éclatants et des couleurs vives au bar.

Hobgoblin, qui produit plus de 130 000 barils par an à partir de son siège à la brasserie Wychwood à Witney, dans le Oxfordshire, a reconnu la nécessité de toucher une génération de buveurs plus jeune et a donné à sa marque héritée un renouveau malgré une forte présence dans le commerce. Hobgoblin Ruby and Gold détient une part combinée du marché total des fûts de bière en fût de 5,8% selon CGA, ses produits en fûts étant distribués dans plus de 3 000 points de vente. Pourtant, dans un contexte de revendication moderne de thèmes fantastiques et médiévaux, comme en témoigne la popularité des séries télévisées Jeu des trônesOn espère que le lifting de la marque rendra son portefeuille plus accessible aux nouveaux buveurs.

Clamour pour les valeurs modernes

Le remodelage moderne de Hobgoblin est également justifié par le fait que 41% des 18-25 ans et 39% des 26-25 ans sont d'accord pour dire que «je pense que les marques de bière modernes me comprennent mieux en tant que consommateur», selon Streetbees, avec seulement 14% de chaque âge. -groupe en désaccord avec la déclaration. Il tombe en moyenne à 34% dans tous les groupes d'âge et à 27% chez les plus de 46 ans.

Cette approche aide à changer de bière lors de la séance de tirage au sort du «Best for Beer» décernée par le Great British Pub Awards 2019, à Drawing Board, à Leamington Spa, dans le Warwickshire, selon son opérateur.

«Nous utilisons des brasseries locales et souhaitons être approvisionnés, mais il en existe plusieurs qui sont très« old school »dans leur style», explique Sam Cornwall-Jones.

«Nous défendons la bière artisanale et essayons de la mettre un peu plus au premier plan. Nous sommes en quelque sorte une marque anti-old school. Nous aimons être actuels et intéressants.

"Tant que la bière est bonne, ça va, mais il faut un style plus moderne pour nous intéresser, plutôt que le vieil homme et un style pinte, pour ainsi dire."

Des marques historiques rafraîchissantes

Toutefois, cela ne signifie pas pour autant que les marques historiques doivent abandonner leurs racines au profit des néons et des images d’avocats: l’art de la refonte de la marque est un véritable jeu d’équilibre. Les recherches de Streetbees ont révélé que le patrimoine l’emporte toujours sur le cœur: 28% des 18-25 ans sont d’accord avec «Je préfère les marques de bière qui présentent leur patrimoine», passant à 31% pour tous les groupes d’âge.

Fait intéressant, les 26 à 35 ans étaient les plus grands fans de la marque de bière historique avec plus d'un tiers (35%) qui étaient d'accord, contre 28% des 36 à 45 ans et 31% des plus de 46 ans.

En conséquence, le plus ancien brasseur britannique, Shepherd Neame, a dû faire preuve de prudence lors du changement de nom de Spitfire, publié à l'occasion du cinquantième anniversaire de la bataille d'Angleterre, et de collecter des fonds pour le Fonds de bienfaisance de la RAF. et signification émotionnelle.

«Les gens sont très positifs à ce sujet», a expliqué Jonathan Neame, directeur général de Shepherd Neame. «Nous recevons les commentaires les plus évidents en sponsorisant l’équipe de cricket Kent Spitfires – nous avons changé l’image de marque à Canterbury et les joueurs portent de nouveaux maillots – nous avons différentes variantes de Spitfire, et les gens y sont vraiment engagés.

«Nous avons effectué de nombreux échantillonnages avec une nouvelle Land Rover et une nouvelle camionnette que nous accompagnons dans de nombreux événements extérieurs. Il ne fait aucun doute que la marque a beaucoup de liens émotionnels et de résonance avec notre client. base et je pense que le rafraîchissement a été très efficace.

«Nous avons fait la même chose avec Whitstable Bay. Si vous vous rendez dans l'un de nos pubs et que vous voyez certaines de nos marques plus récentes, comme Bear Island, elles ont l'air bien nettes sur le bar. ”

Mise à jour du fût

Étendre l’attrait de la bière en fût aux jeunes buveurs est un défi particulier selon Hannah Bevan, directrice clientèle de l’agence de conception de marques pour les aliments et les boissons basée à Cornwall, Kingdom & Sparrow – qui a aidé Young à se moderniser récemment.

Selon Marston Rapport sur les bières au commerce 2019-2020, Près de la moitié (49%) des buveurs de bière alcoolisée sont âgés de 50 ans et plus, contre 34% dans la catégorie de la lager.

De plus, l’image de marque traditionnelle du marché de la bière en fût est conçue pour paraître plus ancienne aux yeux des nouveaux consommateurs lorsqu’elle est juxtaposée à de nouvelles brasseries artisanales au look dynamique.

"La nouvelle génération de buveurs de bière est plus encline à se tourner vers les marques de narration plus brillantes et plus excitantes, qui sont de l'artisanat", explique Bevan. «Si les producteurs veulent résister à cela, ils doivent repenser leur façon de communiquer avec ces consommateurs.

«Il s’agit de donner plus de pertinence au marché actuel. Il y a beaucoup de générations plus jeunes ou plus récentes qui ont une perception négative de la bière en fût. Nous avons donc dû essayer d'éliminer cet obstacle.

«Nous avons donné à Young une voix et un look contemporains, mais le but était de s’assurer que nous maintenions l’histoire, la provenance et la crédibilité car c’est l’une des plus anciennes brasseries du Royaume-Uni. Il s’agissait de produire quelque chose de moderne tout en gardant des indices patrimoniaux qui n’alimenteraient pas leurs consommateurs fidèles. "

Quoi de plus, selon Le Cask Report 2019, 34% de tous les pubs interrogés ont répondu par l'affirmative, à savoir si le design attrayant attirerait davantage de fûts, ce qui en ferait le deuxième stimulant le plus populaire des ventes de fûts après une meilleure éducation des consommateurs.

En outre, un tiers (34%) des 1 700 titulaires de licence interrogés ont déclaré que des conceptions plus accrocheuses et des polices à barres remarquables les encourageraient à proposer davantage de fûts.

"Avec la bière en fût, nous sommes à un tournant", ajoute Johnny Paton, directeur créatif de Kingdom & Sparrow. «Les gens reviennent dans la catégorie et recherchent quelque chose d’apparent familier mais excitant. Pouvoir combiner certains de ces éléments patrimoniaux dans le design, mais avec une approche plus contemporaine ou plus moderne, semblait être la bonne direction à prendre pour une marque comme Young’s. ”

Nostalgie avec une torsion

"Nous avons toujours pensé que Sharp avait le ton juste", poursuit Paton. "Non seulement ils jouent sur leur lieu de tournage, mais ils utilisent encore beaucoup d'indices traditionnels, même leurs clips émaillés au bar. Ils conservent toujours ces caractéristiques classiques qui n’aliénent pas un buveur de bière en fût plus traditionnel, mais le dynamisme et la conception nette et nette fonctionnent vraiment bien. "

Watneys Whitehurst ajoute que les brasseries peuvent puiser dans la clameur persistante de nostalgie parmi les jeunes consommateurs d’autres secteurs. «Si vous regardez d'autres marchés, Adidas continue de vendre des Stan Smith. Il y a beaucoup de marques de mode qui rapportent des vêtements rétro, il y a des confiseries rétro dans les bonbons et des choses comme ça », affirme-t-il.

«Donc, dans ce monde où tout le monde est au téléphone et où la plupart des choses sont virtuelles, avoir un lien avec le passé peut être attrayant pour certains, à condition de s'assurer que ce que vous faites est pertinent, moderne et contemporain maintenant. ”

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