Bière artisanale – Premiumisation générant 380 M £ supplémentaires dans les coffres des cafés – Bière blonde

Premiumisation. C’est un mot laid. Linguistiquement, de toute façon. Pour une entreprise de pub, cette coquille polysyllabique grotesque cache une beauté élégante: moins c'est plus.

Il suffit de regarder les statistiques. Selon les recherches de CGA, les volumes de bière achetés au commerce ont diminué de 6,2% au cours des quatre dernières années. La valeur de ces ventes a toutefois augmenté de 5,3%. Heineken UK calcule que la premiumisation génère des ventes supplémentaires de 380 millions de livres sterling par le biais de caisses de pub.

Pourtant, il y a encore plus de pubs qui pourraient augmenter leur offre de bière, ce qui est essentiel dans un marché qui ne remonte jamais à l’époque où les publicistes faisaient la queue tous les soirs au bar pour les travailleurs assoiffés du secteur. Le succès maintenant concerne la valeur, pas le volume.

«Les gens ne vont peut-être pas au pub quelques fois par semaine pour une pinte. Mais quand ils le font, ils veulent une expérience haut de gamme et ils dépenseront davantage », explique Paul Bolton, directeur principal de la clientèle chez CGA.

«Nous avons donc constaté l’énorme succès des spiritueux, en particulier du gin, et nous constatons le même effet avec la bière. Cela se passe à tous les niveaux. "

En ce qui concerne la bière, le mot «premium» signifie traditionnellement «plus fort». CGA, par exemple, définit la lager standard et premium par ABV. Mais il y a des raisons de sortir de l’esprit que Boozier signifie mieux. ABV n'a jamais dérangé les buveurs de vin.

Bière (10)

La bière World a un prix plus élevé que la bière blonde de qualité supérieure, quelle que soit sa teneur en alcool. Nous avons bien sûr maintenant de l’artisanat, une catégorie qui incarne l’idée que certaines choses coûtent plus cher parce qu’elles sont plus intéressantes.

Même la bière classique, qui a perdu 12,2% des ventes en volume au cours des quatre dernières années, n’a perdu que 4,3% en valeur, en grande partie grâce aux marques de 4% ABV telles que Amstel et Coors Light, «qui sont un peu plus chics et dans une certaine mesure, compenser la perte de volumes de lager standard », explique Bolton.

Ensuite, il y a l'exemple de Carlsberg, reformulé et relancé pour créer «un sentiment plus haut de gamme pour la marque que les consommateurs sont prêts à payer plus cher», déclare Carlsberg UK en rapportant que Carlsberg Danish Pilsner, comme on l'appelle maintenant, a amélioré son taux prix au litre et a augmenté de 3% en valeur dans le commerce de détail au cours des 12 dernières semaines de données enregistrées.

Tout cela est important, car les lagers classiques représentent toujours 45% du marché de la bière pression et constituent un choix automatique pour de nombreux consommateurs.

Malgré son déclin continu, la bière en fût a elle aussi été soutenue dans une certaine mesure par un modeste retour à la croissance au niveau des primes.

Et si la lager premium est relativement stable, les volumes mondiaux de bière ont augmenté de 63% en quatre ans pour atteindre 11% des ventes en traite.

C’est un signe Les buveurs de bière veulent une pinte qui leur en donne un peu plus et qui dit quelque chose à propos de leur discernement.

Les bières artisanales écrivent cette tendance en grand. Ne représentant que 6% de la bière achetée au commerce, leur croissance est rapide, en hausse de 78% au cours des quatre dernières années. Selon la CGA, une personne sur cinq qui mange et boit peut choisir une bière artisanale. Cela représente 9,4 millions de personnes.

Volumes d'artisanat

Leur succès nourrit les catégories traditionnelles. Prenez le fût ale. Son déclin à long terme s'est soudainement inversé pour enregistrer une croissance en volume de 14% au cours de la dernière année, tirée non seulement par les entailles consacrées aux IPA artisanaux à la mode, mais également par les marques de fûts, telles que Old Speckled Hen, qui ont été réinventées comme des fûts de qualité supérieure.

Les réfrigérateurs de bar arrière sont également transformés par l'artisanat, comme en témoigne une balançoire de bouteilles en canettes, autrefois rejetée par les pubs comme un paquet hors-marché bon marché, maintenant un signe qu'ils prennent la bière au sérieux.

«Les canettes poussent sur le dos des embarcations, conduites par des brasseurs comme Camden et Beavertown, qui ont pris la décision de sortir des bouteilles», explique Bolton.

«Ils sont moins chers et plus légers et ont l’air très attrayants dans le réfrigérateur. Les boîtes de conserve ne représentent encore qu’une petite partie du volume des ventes dans le commerce, mais je m'attendais à ce que la tendance se maintienne.

«Les artisans réclament beaucoup, mais les pubs doivent s’assurer qu’ils savent qui sont leurs clients et qui ils veulent continuer à venir. La plupart devront trouver un équilibre. Rappelez-vous que la lager standard est énorme et reste une boisson de choix pour de nombreux consommateurs. ”

L'énigme du fût

La bière Cask dépasse son poids sur le marché des pubs. C’est une expérience que vous ne pouvez vivre nulle part ailleurs, et même pour les personnes qui ne l’apprécient pas, les pompes au bar indiquent qu’elles sont dans un «vrai pub».

Comme le dit Paul Bolton, membre du CGA, «la bière en fût traverse une période difficile». Les ventes ont diminué de 7,7% au cours de la dernière année et de 23% au cours des quatre dernières années.

«Et le prix que vous payez pour une pinte est encore très bas comparé à ce que vous attendiez. C’est une belle histoire, un produit fabriqué qui est unique aux pubs, mais l’opinion est qu’il ne peut pas coûter plus cher. – Au besoin d'un changement d'état d'esprit. "

Le Cask Report 2019, Publié en septembre, trouve un réconfort dans une hausse récente des ventes de produits premium (bières supérieures à 4% ABV), ce qui a permis à Cask de réaliser une croissance record de 3,5% en juillet par rapport à juillet 2018. Mais les problèmes de qualité des produits, exacerbés par la lenteur des cadences, reste un obstacle à la création de la prime qu’il mérite.

Les pubs peuvent aider en évitant de vendre trop de bières différentes.

«La première chose à faire, c’est de s’assurer de la qualité», déclare Louise Fleming, responsable du marketing auprès des consommateurs chez Marston's Beer Co. «Il s’agit de contrôler les débits hebdomadaires et de disposer du bon nombre de tonneaux de fûts pour leurs produits. Entreprise.

“La deuxième chose est de varier par style. Les catégories orange, or, ambre, puis noir feront appel, selon nous, au plus grand nombre de buveurs pour garantir débit et choix. Bien sûr, il existe des différences régionales mais cela devrait être un bon point de départ.

«Les opérateurs peuvent ensuite étendre leur gamme et générer plus d’argent en élargissant le choix dans des styles de fûts plus contemporains tels que les IPA, les pâles ales et les bières de qualité supérieure.

"L'innovation ajoute de l'intérêt et attire les jeunes buveurs et ceux qui pourraient autrement changer de fût à la recherche d'un rafraîchissement."

Cette innovation inclut désormais les marques de «fûts réfrigérés» qui tentent de résoudre les problèmes persistants de température de service identifiés par Cask Marque qui avertit, dans Le rapport Cask, Cette satisfaction du consommateur tombe quand une pinte pousse au dessus de la température optimale de 11-13 ° C.

Les marques Marston, avec Wainwright Altitude, et Greene King, qui propose un nouveau système de service froid pour la Yardbird Pale Ale, expérimentent des brasseries censées être servies en dessous de la température de la cave.

La première décision que les cafés devraient prendre devrait cependant être de savoir s'ils devraient ou non stocker de la bière en fût.

Pete Brown, écrivain spécialiste de la bière, lors du lancement de Le rapport Cask, A souligné que la qualité est principalement le fait de publicains passionnés par le produit conditionné en fût et le boit probablement lui-même.

Si ce n’est pas vous, la révolution artisanale signifie qu’il est maintenant possible de servir une gamme intéressante de bières sans se soucier du fût.

«Tandis que le fût reste une proposition essentielle pour les pubs qui défendent notre boisson nationale, nous savons que les pubs destinés à une clientèle plus jeune stockent plus, voire exclusivement, de la bière de fût», a déclaré Matt Starbuck, directeur général de Greene King Brewing & Brands. «Avec les IPA et les pâles pâles en forte croissance, c’est une bonne nouvelle pour le marché.

«Cela ne veut pas dire que c’est un sombre destin pour le fût, loin de là; mais les pubs qui réussissent à vendre du fût sont ceux dont les preneurs de licence le comprennent comme un produit frais et vivant, qui savent comment s'en occuper et peuvent le vendre car ils aiment le boire eux-mêmes. "

Part du projet

Bière aigre, n'importe qui?

Lorsque les gens pensent à la bière artisanale, il s’agit en général d’une bière pâle et fortement houblonnée. Mais certains signes indiquent que le marché évolue vers une plus grande diversité de styles.

À Brick Brewery, dans le sud-est de Londres, le best-seller est une bière blonde Pilsner. Elle se distingue également en lançant une série de bières aigres, sans doute les plus difficiles.

Les créations récentes incluent Nordic Sour, avec l’argousier et le genévrier; Pronoms préférés, une IPA aigre de Nouvelle-Angleterre; et une saison d'abricot et de vanille en collaboration avec le brasseur de Brighton, Unbarred.

«Nous assistons à un changement significatif vers les pilsners et les lagers de haute qualité», a déclaré Ian Stewart, fondateur de Brick.

«Nous avons brassé notre premier Pilsner il y a six ans et c’est une belle passerelle vers la bière artisanale.

«Nous sommes également reconnus pour nos bières acides. Nous en produisons un nouveau toutes les quatre à six semaines en utilisant des adjoints inhabituels, apportant quelque chose d'un peu unique.

«Notre personnel compte entre 2,5% et 3,5% de l’ABV et beaucoup de gens s’engagent dans cette voie – ils sont plus soucieux de leur santé. C’est peut-être une vente difficile dans un pub traditionnel, mais nous avons remarqué que de plus en plus de femmes en buvaient et qu’il pourrait donc y avoir une opportunité.

«Cependant, il y aura toujours une place pour les bières pâles et les bières avant-gardistes», ajoute-t-il. "Les brasseurs en ont peut-être un peu marre de les fabriquer, mais le consommateur n’en a pas marre de les boire."

La prochaine grande chose

Ce qui se passe en Amérique, se passe ici ensuite, disent-ils. Ce qui signifie que Bob Pease, PDG de la Brewers Association, voit actuellement 16,6% des exportations de ses membres arriver au Royaume-Uni, peut prétendre avoir un aperçu de l'avenir.

«Les IPA sont toujours les stars du rock américain et représentent près du tiers des ventes. Toutefois, les bières de session et les styles plus légers se développent car ils permettent au buveur de bière artisanal âgé de soutenir sa brasserie préférée tout en limitant sa consommation d'alcool. un point d'entrée pour les nouveaux buveurs d'artisanat.

«La lager artisanale sera la prochaine grande affaire. Les brasseries n’ont pas la cote auprès des brasseries car elles sont plus difficiles à préparer et à prendre plus longtemps, mais de plus en plus de brasseries essaient de fournir une bière qui peut être appréciée plusieurs fois en une seule fois.

"Les bières aigres sont également populaires parce qu'elles sont légères en alcool, rafraîchissantes et adaptées à un mode de vie sain."

Un monde d'opportunités

La catégorie attire les nouveaux arrivants comme le bavarois ABK, appartenant à la société américano-britannique ROK Drinks, qui importe une gamme de bières au Royaume-Uni, dirigée par le groupe britannique ABV Hell Lager, à 5%. loin obtenu 1000 inscriptions sur le commerce.

Le directeur des opérations de la RDC, Graham Higgins, jette la stratégie de la marque sur un héritage brassicole de 700 ans.

"La provenance est une tendance tellement intéressante et nous observons une dynamique autour des bières bavaroises en particulier", a-t-il déclaré.

«Des marques comme ABK peuvent tirer parti de leurs atouts car elles se situent entre les lagers traditionnelles et les bières artisanales. Les gens s’éloignent des bières de base des principaux brasseurs et recherchent des brasseries intéressantes avec une belle histoire. Beaucoup, cependant, ne recherchent pas les bières artisanales ayant une valeur ABV et des arômes testés élevés. ABK, originaire d'une partie du monde de confiance pour la bière blonde, est capable de les emmener dans le voyage dans l'artisanat. "

Aller bas

Selon CGA, la croissance la plus spectaculaire du marché de la bière achetée en magasin provient du secteur peu alcoolisé et sans alcool. À seulement 0,3% du volume total, le résultat peut ne pas être particulièrement visible sur un graphique à secteurs, mais sa progression ne peut être ignorée.

«La distribution est en hausse et correspond aux tendances de la modération», a déclaré Paul Bolton, CGA. "C’est un marché qui a besoin de plus de choix."

Des brasseurs spécialisés tels que Big Drop et Nirvana cherchent à proposer des styles inspirés de l’artisanat, mais le best-seller du Royaume-Uni est une bière blonde, le Beck’s Blue de Budweiser Brewing Group.

«La modération est plus qu'une mode passagère; c’est un mode de vie pour un nombre croissant de consommateurs », déclare Sharon Palmer, responsable du marketing commercial chez Budweiser.

«Les bières et les cidres de moins de 3,5% ont une croissance en volume de 37,2% et une valeur de 46,4% en un an.» Cela comprend la catégorie «bière légère de qualité supérieure», représentée dans le portefeuille de Bud par Michelob Ultra, qui croît de près de 50% par an sur l'année.

Heineken UK, quant à elle, revendique la bière sans alcool dont la croissance est la plus rapide avec sa variante Heineken 0.0.

«Tandis que les gens modèrent leur consommation d'alcool, les options faibles et nuls sont essentielles pour toute gamme de bières», déclare Jerry Shelden, directeur de la catégorie et du marketing commercial, soulignant que la plupart de ceux qui s'efforcent de rester en bonne santé boivent toujours au moins une fois par semaine.

"Avec 15% des consommateurs plus susceptibles de visiter des pubs offrant une meilleure gamme d’alcool sans alcool, il est important que les opérateurs offrent différentes options."

Accueil dans la gamme

Les dernières années ont entraîné une prolifération de styles de bière, offrant aux opérateurs d'innombrables façons de concevoir leur gamme afin d'optimiser leur rentabilité. Mais choisir ce qui convient à votre pub n’est pas si facile.

«La bière est une vaste église», a déclaré Martyn Cozens, directeur des ventes en magasin chez Molson Coors, brasseur de Carling.

«Les marques grand public constituent la grande majorité des ventes. Vous avez donc besoin d'un équilibre entre les grandes marques bien connues, les bières premium mondiales, les marques d'artisanat inspirantes et les bières artisanales locales.

«Le choix continuera d’être important et les styles continueront d’évoluer. Mais il est important que nous stimulions également le grand public, en investissant dans des marques bien connues pour les maintenir pertinentes et contemporaines.

«Il ya moins d’espace dans les bars, les pubs doivent donc faire des choix, peut-être ne stocker qu’un, voire deux, des lagers classiques.

"Il est important de ne pas dépasser la plage. La qualité est si importante pour tous les projets de produits. Si vous en avez trop, la qualité peut se détériorer."

Jerry Shedden, directeur de la division et du marketing commercial de Heineken UK, a déclaré que les pubs «rationalisaient leur gamme de lager classique en faveur de marques en session et de qualité supérieure à 4%».

Il ajoute: "Ces bières contribuent à hauteur de 30 pence par pinte dans les caisses, mais il est important de ne pas supprimer complètement la lager classique car elle représente encore 55% du volume de la bière blonde en fût."

La bière artisanale peut aider à attirer les jeunes buveurs qui craignent de quitter le pub. «Craft a fait un excellent travail en repopularisant et en impliquant les consommateurs».

Mais n’oubliez pas le grand keg ale, prévient-il.

«C’est une armée de buveurs loyaux qui préfèrent opter pour un établissement différent que de choisir une bière différente. En le retirant de la barre, nous constatons une baisse de 25% du total des ventes en projet. »

La Marston’s Beer Co travaille sur un modèle de «largeur avant la profondeur» pour le fût indiquant les différentes catégories qu’un pub devrait stocker plus d’options de reprise, en établissant le prix relatif par pinte de différents styles.

«Il est important que les preneurs de licence stockent une large gamme de styles pour donner aux buveurs la possibilité de se moderniser et de gagner plus d’argent pour leur pub», conseille Louise Fleming, responsable du marketing auprès des consommateurs.

Pour Sharon Palmer du Budweiser Brewing Group, «les choses les plus importantes que nous ayons apprises cette année sont la taille unique».

Elle conclut: «Ce qui fonctionne pour un buveur de bière peut ne pas fonctionner pour un autre, et les préférences des consommateurs d’aujourd’hui continuent à évoluer. Les pubs vitaux offrent une gamme solide qui s'adresse à différents goûts. "

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