Bière artisanale – Molson Coors choisit la bière, va changer de cap et de nom – Bière blonde

Après une autre mauvaise performance au troisième trimestre, Molson Coors (NYSE: TAP) De nombreux brasseurs ont pris conscience de la même constatation: la bière ne se vend plus – en particulier parce qu’elle a été prise en charge par de nouvelles innovations en matière de boisson, notamment la Sel Selzer.

Mais contrairement aux autres sociétés, Molson est en train de procéder à une restructuration majeure pour faire face à cette nouvelle réalité, transformant ses activités commerciales en composants plus gérables et s'attaquant énergiquement à de nouveaux marchés qui ne sont décidément pas de la bière.

Personnes brandissant des bouteilles de différentes marques de bière Molson Coors

La bière n’a pas donné beaucoup de courage à Molson Coors ces derniers temps, elle se dirigera donc dans une nouvelle direction. Source de l'image: Molson Coors.

Le nouveau président et chef de la direction de Molson Coors, Gavin Hattersley, a déclaré dans un communiqué:

Notre entreprise est à un point d'inflexion. Nous pouvons continuer sur la voie que nous suivons depuis plusieurs années maintenant, ou nous pouvons apporter les changements importants et difficiles nécessaires pour revenir sur la bonne voie.

Le nouveau chemin signifie que le brasseur a un monde différent. Il faudra donc lui aussi changer de nom. À compter de janvier 2020, la Molson Coors Brewing Company deviendra Molson Coors. Boisson Société, reflétant son nouvel intérêt pour les opportunités autres que la bière afin de répondre aux préférences changeantes des consommateurs.

Voyons ce qui lui est arrivé pour lui faire croire qu'il lui fallait modifier radicalement son ADN.

Le Canada envoie des vents froids

Le brasseur a annoncé une perte de 402,8 millions de dollars, soit 1,86 dollar par action, par rapport à 338,3 millions de dollars de l'exercice précédent, soit un bénéfice par action de 1,56 dollar. Cette perte s’explique en grande partie par une charge liée à l’écart d’acquisition et à la dépréciation d’actifs de 692 millions de dollars liée à son unité canadienne. Les ventes nettes ont diminué de 3,2% pour s'établir à 2,8 milliards de dollars, en raison de la baisse des volumes, répétant une grande partie de ce qu'elle avait connu le trimestre dernier.

Bien que Molson ait enregistré quelques gains avec quelques marques, telles que Blue Moon Belgian White, dont les volumes ont augmenté de 2,3% dans le monde, et Miller Lite, qui a progressé de 0,7% dans le monde, mais a gagné des parts de marché sur le segment américain du Premium Light, pour le 20ème trimestre consécutif. ce n'était pas assez pour compenser les fortes baisses ressenties ailleurs.

Les volumes brouillons véritables de Miller ont diminué de 11,4%. Coors Light a enregistré une baisse de 4,1%, mais a également repris des parts de marché dans le segment haut de gamme des États-Unis, ce qui montre à quel point le secteur de la bière a connu une période difficile. Molson Canadian a perdu 9,4% par rapport à l'an dernier.

Le volume des marques, qui comprend les volumes produits dans toutes les facettes des activités de Molson, y compris celles produites par des brasseurs tiers, a diminué de 2,4% au cours du trimestre, tandis que le volume financier, qui exclut les brasseurs sous contrat, a diminué de 5,5% par rapport à l'an dernier.

Ingénierie d'une restructuration

Le marasme, qui dans de nombreux domaines est bien pire que ce qui se passe dans l’industrie, a finalement convaincu Molson de la nécessité de changer de direction – et de façon dramatique.

Out sont ses quatre divisions géographiques précédentes (États-Unis, Canada, Europe, international); en sont deux: l'Amérique du Nord et l'Europe.

Le nom MillerCoors, qui représente le marché américain, a également disparu: il a été créé en 2008 lorsque Molson a formé un partenariat avec SABMiller avant l’acquisition de ce dernier par Anheuser-Busch InBev. Il sera intégré à la division nord-américaine avec Molson Coors Canada.

L'activité européenne deviendra une activité plus autonome, sous la responsabilité du personnel européen local. Les unités Afrique et Asie de l'unité internationale existante seront également incluses, tandis que ses activités en Amérique latine seront intégrées à l'Amérique du Nord. Tous les changements auront lieu au premier trimestre de 2020.

Seltzer a tout changé

La décision de Molson d’investir pour commercialiser plus rapidement de nouvelles boissons, passant de 18 mois en moyenne à quatre mois en moyenne, et peut être rapidement accélérée est peut-être encore plus importante.

Cela est probablement dû au fait que Molson – et la plupart des autres brasseurs – a été pris au dépourvu par la popularité grandissante de Seltzer. Molson a sa propre marque, Henry's, mais sa part de marché est une réflexion après coup. Le brasseur prévoit d’introduire une marque différente, Vizzy, l’année prochaine, qui possède des caractéristiques qui l’aideront à dépasser la concurrence.

Peut-être, mais il sera difficile d'arracher la part du leader White Claw et Bière de Boston's Vraiment, qui possèdent ensemble 80% du marché.

Plus de changements de brassage

Bien entendu, Molson Coors n’abandonne pas complètement la bière. Elle prévoit également d’investir dans le marché haut de gamme, qui reste le segment qui connaît la croissance la plus rapide du secteur. Pourtant, il est clair que la bière passe au second plan lorsque l’on considère le changement d’orientation vers les boissons au-delà de la bière et le changement de nom de la société qui ne se concentre plus sur le brassage.

Le brasseur continuera à boiter pendant le reste de l’année. Molson prévoit que les revenus et les bénéfices chuteront au cours de l’année prochaine, car elle considère 2020 comme une «année de transition». Mais cela suggère également que les investisseurs voudront peut-être attendre pour voir si le brasseur peut réellement changer de direction pour le mieux.

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