Bière artisanale – La baisse des ventes de bière accélère la transformation de Molson Coors – Bière brune

Molson Coors (NYSE: TAP) est au milieu d’une transition qui, il l’espère, la rendra moins dépendante des ventes de bière. La direction voit l’avenir de l’entreprise dans un portefeuille de boissons plus large qui comprend des boissons non alcoolisées, c’est pourquoi, entre autres, elle a remplacé «brassage» en son nom officiel par «boisson» l’année dernière, a pris une participation minoritaire dans un fabricant de «boissons émergentes» et a formé un partenariat avec un producteur de marijuana HEXO (NYSE: HEXO) pour produire des boissons infusées au cannabis.

Aujourd’hui, Molson Coors vend l’une de ses brasseries car elle n’a plus besoin de la capacité qu’elle fournit. Parce qu’elle a une relation de longue date avec Pabst Brewing pour produire sa bière, elle a conclu un accord pour donner à Pabst la possibilité d’acheter l’installation.

Bouilloires en cuivre

Source de l’image: Getty Images.

Pleurer dans leur bière

Bien que les ventes en dollars de bière aux États-Unis devraient se terminer plus élevées d’une année à l’autre lorsque les résultats finaux sont comptabilisés pour 2019, c’est uniquement parce que cette statistique inclut les ventes de choses qui ne sont pas de la bière, comme les boissons maltées aromatisées, qui incluent le segment de seltzer dur à forte croissance. Les ventes de bière à elles seules devraient baisser pour la quatrième année consécutive.

C’est précisément en raison de la croissance de ces boissons alternatives que Molson Coors a dû annoncer un «plan de revitalisation» l’année dernière. Comme le PDG Gavin Hattersley le faisait remarquer à l’époque, «notre entreprise est à un point d’inflexion». Soit le brasseur pourrait continuer à faire les choses comme il l’avait fait auparavant – une stratégie qui a vu les ventes nettes en devises constantes baisser de plus de 2% au troisième trimestre – soit il pourrait changer de direction.

Il a opté pour ce dernier et a déployé des efforts énergiques pour réaligner ses opérations.

Boissons pour une nouvelle génération

La coentreprise avec HEXO n’était qu’une manifestation de la prise de conscience par la direction que les consommateurs pensaient différemment comment et ce qu’ils buvaient. Les deux introduiront une demi-douzaine de nouvelles boissons au cannabis pour le marché canadien contenant un mélange de cannabidiol, ou CBD, et THC. Les boissons seront sans alcool.

Dans cet esprit, la participation minoritaire de Molson Coors dans L.A.Libations lui donnera une chance de se diversifier dans les boissons qui donnent le buzz aux buveurs dans un sens ou dans l’autre.

Par exemple, Molson a acquis Clearly Kombucha en 2018, et le fabricant de boissons émergentes aidera le brasseur à accroître sa disponibilité. Le président de la division des marques émergentes de Molson a déclaré que «l’expertise de L.A.Libations dans la création et le développement de marques est particulièrement précieuse à un moment où une grande partie de la croissance de l’industrie des boissons provient de marques et de catégories qui étaient souvent inexistantes il y a cinq ans».

L’accent mis par L.A.Libations sur la santé et le bien-être lui a permis d’aider des marques établies telles que l’eau de coco Zico, Core Water et Body Armor à se développer, tout en créant ses propres marques, comme Gloe, une plante.

Rêve californien

La suppression d’une brasserie ne fait pas spécifiquement partie du plus grand réalignement entrepris par Molson, mais la baisse de la consommation de bière signifie que la société aura une capacité suffisante dans d’autres installations pour compenser.

La brasserie Irwindale a produit environ 4,8 millions de barils de Miller Lite, Coors Light et Miller 64, ainsi que plusieurs marques Pabst l’année dernière. La brasserie Molson à Golden, au Colorado (qui fait l’objet d’une modernisation de plusieurs centaines de millions de dollars) et son usine de Fort Worth, au Texas, reprendront cette production maintenant.

Bien que Molson et Pabst aient une longue histoire ensemble, ces dernières années, la relation a été difficile. Pabst a même poursuivi Molson pour le désir de ce dernier de fermer la brasserie californienne. Ils ont réglé leurs différends en 2018 et Pabst a conclu un accord avec le brasseur sous contrat City Brewing en novembre pour produire la majorité de sa bière dans le cadre d’un accord qui s’étendra jusqu’en 2040.

La bière n’est plus ce qu’elle était

L’industrie de la bière évolue à mesure que les consommateurs deviennent plus soucieux de leur santé et que leurs préférences en matière de boissons évoluent. Bière de Boston, qui a longtemps été le visage de la niche de la bière artisanale, rend maintenant le seltzer beaucoup plus dur que la bière.

Molson Coors est toujours principalement un brasseur, quel que soit son changement de nom, mais le pourcentage de ses ventes que la bière représente devrait diminuer sensiblement au cours des prochaines années.

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