Bière artisanale – Heineken résout le casse-tête de la catégorie bière de l’UEFA et signe une double victoire entre la Ligue des champions et l’Euro 2020 – Bière blonde

La marque de bière néerlandaise Heineken a étendu son parrainage à la Ligue des champions de l'UEFA et a signé un contrat séparé, en tant que partenaire officiel de la bière pour Euro 2020, mettant ainsi fin à la longue recherche par Uefa d'une marque de bière destinée à sponsoriser le tournoi par équipe nationale.

Il n’est pas surprenant que Heineken ait prolongé son partenariat avec la Ligue des champions pour trois autres saisons, de 2021-22 à 2023-24. La relation entre le brasseur et la concurrence est déjà bien établie et remonte à 25 ans.

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L’annonce de l’Euro 2020 était moins attendue, car Uefa ne savait pas si elle vendrait ses droits dans la catégorie de la bière en tant que partenariat mondial unique, dans le cadre de son ancien partenaire à long terme Carlsberg, ou en tant que droits de marché par marché dans les 12 pays hôtes.

SportBusiness L’UEFA a initialement fait valoir que la catégorie de la bière était un contrat global avec Heineken et le groupe de bière rival AB InBev d’un montant d’environ 40 M € (44 M $) à 50 M € par cycle.

Les sociétés brassicoles ont résisté à cette offre, en partie à cause de la nature diffuse des marchés de la bière dans les pays hôtes de la stratégie Euro 2020. Le marché allemand, par exemple, abrite un ensemble de marques de bière très différent de celui de l’Espagne.

En conséquence, l’UEFA a lancé un appel d’offre de bière avec trois options: des droits universels, des droits du marché unique ou toute combinaison de droits du marché. On pense que l’offre globale pour un accord universel était le choix préféré de l’UEFA en termes de maximisation des prix.

Cependant, Guy-Laurent Epstein, directeur du marketing de l’UEFA, a déclaré Commandite SportBusiness L'année dernière, l'option marché par marché pouvait intéresser les marques de bière, car certains marchés hôtes de la stratégie Euro 2020, tels que l'Irlande, le Royaume-Uni, le Danemark, la Pologne, l'Italie, l'Espagne et la Hongrie, sont également réputés pour la production et la consommation de bière le volume.

Il a suggéré: "Cela pourrait être très agréable pour les fans de regarder cela et de profiter d'une tournée de bière en Europe."

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Le nouvel accord Euro 2020 confère à Heineken les droits exclusifs exclusifs dans tous les stades, zones de supporters et villages de supporters, ainsi que l'exposition au pitching LED, les droits numériques, les présentations de l'Homme du match, les matchs et les cadeaux.

La marque activera également des campagnes marketing mondiales intégrées dans la télévision et le numérique, en utilisant son ambassadeur mondial du football, l’ancien vedette de l’équipe de France, Thierry Henry.

L’accord renouvelé entre Heineken et ses trois saisons avec la Ligue des champions en tant que partenaire des compétitions de clubs UEFA inclura les droits de parrainage de la Super Coupe UEFA.

Le nouvel accord implique également que la marque de bière détenue par Heineken, Amstel, devienne partenaire de la Europa Conference League, la nouvelle compétition de clubs de troisième niveau de l’UEFA qui sera lancée en 2021-2022, tout en maintenant le parrainage de la Ligue Europa par Amstel.

Epstein a déclaré: «Nous savons que Heineken apporte une valeur ajoutée grâce à son engagement exceptionnel auprès des fans de la Ligue des champions de l'UEFA dans le monde entier et nous sommes ravis de prolonger ce partenariat pour trois autres saisons. Nous sommes également extrêmement enthousiastes, car nous pourrons faire appel à leur expérience et à leurs campagnes marketing innovantes pendant et avant l’Uefa Euro 2020. »

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Heineken est l’un des parrains les plus anciens de la Ligue des champions. Entre 1994 et 2005, il a soutenu la concurrence par le biais de la marque Amstel avant que son produit phare Heineken ne prenne la relève.

En septembre, l’agence Team Marketing a lancé le processus de vente des droits de parrainage pour les compétitions de clubs de l’UEFA pour le nouveau cycle, en commençant par la catégorie bière. Les parties intéressées ont reçu le 2 octobre pour présenter leurs offres.

L'Euro 2020 se déroule du 12 juin au 12 juillet 2020. Pour la première fois, le tournoi aura lieu dans douze villes européennes: Amsterdam, Bakou, Bilbao, Bucarest, Budapest, Copenhague, Dublin, Glasgow, Londres, Munich, Rome et St Pétersbourg.

Le format multi-pays du tournoi a été choisi comme un événement unique pour célébrer le 60e anniversaire de l’événement.

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