Bière artisanale – Anheuser-Busch, commandites de marques et esports: Entrez, la bière va bien – Bière noire

Joe Barnes n’avait pas assez de données pour savoir si esports et Bud Light étaient un bon mélange. Les montres de marché comme Nielsen s'intéressent à l’esport, mais elles ne disposent pas de autant de données que celles des médias grand public tels que la télévision.

Mais Barnes, le responsable du marketing expérientiel chez Bud Light, a plongé de toute façon. Il a échangé des idées avec des conseillers tels que Stuart Saw, vice-président directeur de l'agence Endeavour, et ils ont proposé des activations pour des jeux tels que Overwatch. Lors d’une telle activation, les fans devaient repousser une "charge utile" de bière sur une certaine distance, tout comme les joueurs devaient tirer sur leurs adversaires et déplacer une charge utile sur une carte lors des matchs de sport pour la Overwatch League.

Le résultat est qu'Anheuser-Busch détient 70% des parts sociales de la bière dans le domaine de l'esport. Il n’y avait pas assez de données, mais c’était assez pour que Barnes agisse et fasse passer sa marque devant le public insaisissable du millénaire qui ne regarde pas les médias traditionnels.

Voici une transcription de notre entretien.

La charge de Bud Light à l'événement Overwatch League.

Ci-dessus: la charge utile de Bud Light lors de l’événement Overwatch League.

Crédit d'image: Esports BAR Miami

Stuart Saw: Je dirige les sports chez Endeavour. Chez Endeavour, nous travaillons sur le terrain. Nous travaillons avec des marques comme AB InBev en tant que conseillers en stratégie, mais nous travaillons également en production. Nous travaillons dans les domaines du marchandisage, des licences et du conseil général. Nous travaillons dans le large éventail d’esports.

Joe Barnes: Je suis avec Anheuser-Busch. Je suis responsable du marketing sportif pour la marque Bud Light. Cela supervise les sports, mais en plus de cela, il supervise la NFL, la LNH et la NCAA.

GamesBeat: Nous avons vu de bons exemples d'activation de Bud Lite. Comment décrivez-vous la façon dont vous travaillez ensemble pour rassembler ces choses?

Barnes: Endeavour est notre agence de stratégie pour l’esport, ainsi que pour la NFL, le hockey et d’autres. Le week-end dernier est un excellent exemple de la façon dont nous utilisons nos marques pour nous activer au sein d’esports. Surtout avec une marque non endémique, c’est un énorme défi à relever. Nous n'allons pas vous rendre plus rapide ni vous donner une meilleure posture lorsque vous jouez, mais nous sommes de la bière et nous pouvons faire beaucoup de choses amusantes.

Voici comment nous pouvons utiliser cette activation de charge utile: comment donner vie au jeu vidéo pour cette communauté? C’est une communauté virtuelle que nous voulons rassembler dans la vie réelle pour faire des choses – pour nous, le plus important, de boire de la bière ensemble. Nous avons dit à la communauté que nous ne servirions pas de bière pour la fête des partisans lors de la grande finale de la Overwatch League, à moins qu’ils ne viennent tous ensemble pour escorter la charge utile.

Nous avions besoin de 100 pour sortir. Nous en avions environ 300. Nous avons également eu quelques influenceurs de la ligue. Nous avons eu Zedd. Nous avions l'ancien joueur des Eagles, Brian Westbrook. Ils se sont tous présentés pour déplacer cette charge utile, ce qui était vraiment excitant pour les fans. Ensuite, ils ont également bu beaucoup de Bud Lights à la fête des partisans avant d’aller profiter de la grande finale.

GamesBeat: Stuart, avez-vous aidé à développer cela?

Vu: Certainement. Dans le rôle d’Endeavor, nous avons une équipe sportive qui va créer avec Joe, puis s’efforcer de leur donner des opportunités. Nous le ferons dans l’espace, aussi bien au niveau numérique qu’au niveau physique lors d’événements.

Bud Light ne fait pas de bêtises en matière de marketing esports.

Ci-dessus: Bud Light n’a rien à faire en matière de marketing esports.

Crédit d'image: Anheuser-Busch

GamesBeat: Joe, vous avez mentionné avoir une part de voix sociale de 70%. Pouvez-vous parler de ça?

Barnes: C’est extrêmement important pour nous en tant que marque dans le domaine de l’esport que nos consommateurs parlent de nous. C’est une communauté numérique. C’est bien plus que le logo traditionnel que nous aurions avec les stades NFL ou MLB. Nous devons percer. Nous devons être avec ces fans dans leur propre espace.

Les conversations sociales sont un bon indicateur. Tout au long de l’année – et encore une fois, nous avons eu une belle journée de bravoure – nous avons eu l’heure heureuse de Bud Light que nous faisons chaque semaine. Nous publions du contenu sur les réseaux sociaux pour amener les gens à s’accorder, et les fans en parlent à leur tour. Nos données nous ont révélé que dans l’espace bière, nous sommes au-dessus de 70%, ce qui est extrêmement dominant. Nous sommes satisfaits des résultats et la communauté nous rembourse en parlant de nous et en s’engageant avec notre marque, ce qui est un scénario de rêve pour un spécialiste du marketing.

GamesBeat: Nous avions précédemment mené une session de questions-réponses dans laquelle vous expliquiez comment vous souhaitiez disposer de plus de données dans cet espace, mais vous disposiez également de suffisamment de données pour agir. Vous avez agi rapidement et c’est ainsi que vous avez obtenu cette part de 70% par rapport aux autres fabricants de bière.

Barnes: Les données évoluent dans l'espace. Nous sommes une entreprise basée sur les données. Nous aimons utiliser les données pour obtenir des informations, puis nous pouvons agir en conséquence. Nous travaillons avec Stuart et Endeavour. Je vais le laisser expliquer un peu plus comment nous pouvons obtenir de meilleures données, plus raffinées, et agir de manière plus efficace.

Vu: L'un des défis est la restitution des données. Pour beaucoup d'activations, le tableau de bord Twitch sur lequel nous comptons tous est assez limité en termes de possibilités. Nous avons un groupe au sein d’Endeavor appelé Endeavor Analytics, et ce qu’ils ont fait et travaillé jusqu’ici – ils sont passés par différentes sources qui ont montré qu’il était difficile de déterminer la taille réelle du marché.

Ce faisant, nous allons commencer par examiner les gammes et tous les groupes qui y jouent. Ensuite, nous comparerons cela aux sports traditionnels pour vous montrer à quel point cela est plus facile, car le marché des données est beaucoup plus développé. Ici, vous pouvez voir le nombre de fans dans esports. Vous avez un éventail de comptes de fans, de (nom – 5:40) Index, qui dit 30 millions de personnes aux États-Unis, contre 90 millions à Nielsen. Plusieurs groupes se trouvent au milieu d’une gamme géante alors que nous essayons de résumer l’importance réelle de l’esport aux États-Unis. C’est un véritable défi pour les marques.

Dans le sport, vous pouvez voir que chacune de ces agences qui créent ces données, elles ont leur propre métrique et leur propre manière de le faire, mais vous pouvez voir que dans les trois sports du bas, le pentagone est assez bien réparti. Ils sont cohérents dans la façon dont ils se nivellent. Dans les sports, cet écart vous indique qu’il reste encore beaucoup à faire. Il n’ya pas beaucoup de données partagées avec ces groupes de recherche. Ils jouent un rôle important pour les marques lorsqu’ils évaluent l’espace.

C’est ainsi que le public féminin pèse lourdement dans l’espace. Encore une fois, la variance énorme à travers eux. Comme MonteCristo l’a évoqué pour Bud Light, c’est très important pour nous de nous assurer que nous avons un public de plus de 21 ans. Encore une fois, vous pouvez voir un spectre énorme en ce qui concerne le nombre de spectateurs âgés de moins de 30 ans. Cela varie de 90% sur le rapport de Nielsen esports à 30% sur MRI-Simmons.

Ci-dessus: De gauche à droite: Dean Takahashi de GamesBeat, Stuart Saw d’Endeavour et Joe Barnes d’Anheuser-Busch.

Crédit d'image: Esports BAR Miami

C'est un vrai défi. C’est un problème auquel toutes les marques sont confrontées lorsqu’elles examinent l’espace. Les marques arrivent avec un certain niveau d’expérience qu’elles tirent de la publicité dans les sports et autres espaces. Ils viennent au sport et demandent: «Que pouvons-nous faire?» Nous nous retournons et disons: «Eh bien, voici à quoi cela ressemble-t-il? Voici un tableau de bord Twitch. »Cela ne coupe pas vraiment le problème.

Il est très important que notre industrie continue à se mettre à niveau et qu’elle continue à faire pression sur tous ceux avec qui nous commercialisons de le faire. L’Overwatch League a fait du bon travail en essayant d’augmenter les données qu’elles ont reçues de Twitch, mais c’est une plate-forme sur laquelle nous avons besoin d’aide pour obtenir davantage de données.

GamesBeat: À certains égards, c’est un peu le bordel, mais Joe, voyez-vous quelque chose qui pourrait donner lieu à une action ici, où il ya assez d’informations pour vous?

Barnes: Sur cette diapositive en particulier, non. Pour celui-ci, la métrique que nous ne regarderions jamais a moins de 30 ans. Pour nous, qu’en est-il de 21 ans et plus? Cela présente ses propres défis. Le jeu le plus populaire au pays et dans le monde pèse environ 70% des moins de 21 ans. L’espace pose de nombreux défis. Les données sur les taux nous aident à pouvoir conclure ces transactions avec nos équipes juridiques et nous pouvons ensuite agir en conséquence.

GamesBeat: La chaîne Twitch est apparue plus tôt. C’est une façon de le faire.

Barnes: C’est un levier avec lequel nous pouvons jouer, bien sûr, notre canal Bud Light Twitch, qui est un atout considérable pour nous. Nous pouvons vieillir cette porte, de sorte que seuls 21 ans et plus puissent entrer, ce qui nous aide du point de vue de la réglementation. Assurez-vous également que le message est adapté à l'auditoire.

Vu: Ce que je dirais pour ajouter au succès de la Bud Light Beer League et de la chaîne Bud Light Twitch, c'est que l'audience de leurs émissions hebdomadaires récurrentes s'accroît de semaine en semaine. juste ne vois pas pour le contenu de marque. L'équipe de Bud a prouvé que si vous proposiez un contenu additif, les gens y accéderaient. C'est un public avide de contenu. Le consommateur esport moyen consomme plus de 100 minutes de contenu par jour. Si vous pouvez ajouter quelque chose à cette expérience, ajouter quelque chose qu’ils n’obtiennent pas ailleurs, ils viendront à vous, et en tant que marque, vous pouvez avoir beaucoup de succès.

Barnes: C’est 100% ça. En tant que spécialiste du marketing de marque, quel meilleur outil pourriez-vous avoir que les gens qui viennent et veulent consommer votre contenu? Nous payons des centaines de millions de dollars par an pour mettre notre contenu devant eux où ils ne veulent pas le voir. Au lieu d'être un interrupteur de marque, nous pouvons apporter de la valeur aux fans.

Pour ce qui est de Stuart, nous atteignons les 5000 concurrents avec une partie de notre contenu hebdomadaire. Ce nombre continue à augmenter parce que les fans aiment ce que nous faisons. Ils aiment la valeur que nous leur fournissons. Nous les apprécions en tant que consommateurs et amateurs d’esports.

GamesBeat: Quand différentes parties viennent vous interroger, demandent-elles à propos du battage publicitaire autour de l'esports? Avez-vous une donnée particulière à laquelle vous répondez? "Oui, il y a du battage publicitaire, mais regardez ce qui se passe réellement avec le public ici qui devrait vous dire qu'il y a quelque chose ici qui devrait nous intéresser?"

Vu: Tout d’abord, nous utiliserons les chiffres d’engagement. Nous prendrons ces données, puis les chiffres d’engagement: combien de personnes sont disponibles pour ces annonceurs à la télévision? Combien de temps passent-ils sur Twitch, sur YouTube, sur les plateformes? Ces pièces ne font que dire: «Regardez, ce n’est pas seulement du battage publicitaire». Oui, nous avons tous eu l’idée de «Les gens veulent regarder des jeux vidéo? C'est fou! Ces gens vont dans un stade? C’est fou! »Nous sommes tous passés de là à« Quel est l’engagement réel? »Et, comme nous venons de le dire à Joe, comment capturer cet engagement en tant que marque.

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