News bière – Pourquoi Heineken a engagé Andy Roddick, 7 ans après son départ à la retraite – Bière noire

Vous constaterez peut-être une certaine ironie dans le fait que le sponsor officiel de la bière du plus emblématique événement de tennis américain est une importation néerlandaise. Mais Heineken en est à sa 28e année de sponsoring de l’Open américain – c’est la plus longue des commandites de la marque de bière.

Jonnie Cahill, directeur général de Heineken USA, a déclaré que l’Open américain en valait encore pour Heineken (plus de 4 millions de dollars par an), même à un moment où la plupart des marques remettent en question la valeur des parrainages sportifs et des commandites d’athlètes.

"Le bon vieux temps d'embaucher le grand athlète ou de prendre le gros sponsoring et de l'utiliser uniquement comme une opportunité de marque, cela fait toujours partie du mélange, mais ce n'est pas fondamentalement la raison pour laquelle vous faites cela", a déclaré Cahill à Yahoo Finance samedi juste avant Serena Williams et Bianca Andreescu ont comparu devant le tribunal pour la finale du simple dames 2019. «Nous avons déjà une connaissance spontanée instantanée de la marque Heineken, nous n’avons donc pas besoin de l’ouverture américaine pour que les gens voient ou entendent le mot Heineken. La question pour mon équipe est: que faites-vous avec? "

C’est un bon point. Quiconque boit de la bière a entendu parler de Heineken. Pourquoi sponsoriser un tournoi de tennis?

Heineken profite généralement de l'occasion pour promouvoir un produit nouveau ou nouveau. Cette année, aux États-Unis, l’accent était mis sur la Heineken 0.0, une nouvelle bière sans alcool lancée en janvier.

Heineken pense que l'heure est venue de la bière sans alcool

Le traqueur de l'industrie des boissons IWSR a indiqué que le volume total des ventes de bière aux États-Unis avait diminué de 1,5% en 2018, une baisse plus prononcée que celle de 1,1% en 2017. «Le marché a été sous pression, en particulier chez les jeunes,» explique M. Cahill. «Vous voyez des personnes plus jeunes à la recherche de solutions différentes, telles que la griffe blanche, et qui boivent moins. Ce que nous devons faire, c'est ne pas nous inquiéter de cela. Nous devons répondre. "

La réponse est Heineken 0.0, ce que Cahill dit «voler», parce que «il y a des moments dans la journée où vous aimez une bière, mais la vie continue. Vous devez aller chercher les enfants au football ou vous avez une grande réunion demain. Ce n'est pas Nashville un vendredi soir lors d'une soirée entre célibataires, ce n'est pas quand on veut Heineken 0.0. Mais il se peut que ce soit un lundi soir où vous regardez le football à 11 heures. "

Pour commercialiser sa bière sans alcool cette année, Heineken a recruté deux stars du tennis que les fans de l’US Open n’ont pas vues compétition depuis sept ans: Andy Roddick (qui a pris sa retraite en 2012) et Lindsay Davenport (qui a joué pour la dernière fois en 2008).

Une bouteille de la première bière sans alcool du géant brasseur néerlandais Heineken, appelée Heineken 0.0, est photographiée le 3 mars 2017 à Amsterdam. / AFP PHOTO / ANP / Koen van Weel / Pays-Bas OUT (Le crédit photo doit se lire KOEN VAN WEEL / AFP / Getty Images)

Ces noms peuvent sembler provenir du champ gauche, mais il est notoirement difficile d’engager des athlètes professionnels à faire du marketing en saison. Il était donc peu probable que Heineken obtienne un statut professionnel actuel. Et Cahill a déclaré que l’approche de Heineken concernant les athlètes était de répondre à une simple question: "Voulez-vous boire une bière avec ces gens?"

Utiliser d'anciens joueurs pour promouvoir un nouveau produit

Davenport et Roddick, même des années loin de leur carrière de joueur, sont toujours des visages reconnaissables. Roddick, en particulier, a réussi à gagner du temps grâce aux endossements et a également fait du marketing lors du tournoi de cette année pour la vodka Grey Goose et les hôtels IHG.

"Andy a des qualifications dans le tennis, mais c'est aussi un gars formidable", a déclaré Cahill. «Tous les sponsors, nous avons tous eu des moments où nous avons dû travailler avec des personnes difficiles, ou des personnes qui ne veulent pas vraiment le faire, ou des personnes qui le font simplement pour la transaction. Et ça ne marche pas pour nous. Nous plaçons donc beaucoup de choses dans la question, voudriez-vous avoir une bière avec Andy? 99% du monde dirait, totalement. "

Toute la dynamique du partenariat des athlètes avec les marques s’est modifiée ces dernières années, passant de la star à la recherche d’un chèque pour apparaître dans une publicité (même si on en voit encore quelques-unes) et aux stars qui s’associent de manière précoce avec de nouvelles marques et de nouvelles prise de participation dans l’entreprise et avoir une implication holistique plus profonde. Pensez à LeBron James et Blaze Pizza, ou à Shaquille O'Neal avec Ring (acheté par Amazon pour un milliard de dollars) et Papa John’s (il a acheté neuf franchises et rejoint le conseil d'administration).

Les contrats spécifiques de Heineken avec Roddick et Davenport ressemblent davantage à l’ancienne méthode, mais avec une expérience live centrée sur la publicité. Heineken a activé le parrainage en offrant une opportunité à Manhattan, la semaine précédant le début de l’US Open, de permettre aux fans d’essayer de retourner un service contre Roddick ou Davenport en échange de billets.

La mesure du retour sur investissement d'un endossement sportif est une science inexacte, mais l'année dernière, le cabinet de recherche Hookit a découvert que l'un des messages sociaux qui suscitait le plus d'engagement était un article promu sur l'US Open Facebook sur Heineken, qui rapportait 66 000 $ à la marque de bière. valeur.

Heineken est un morceau de la taille de son rival Anheuser-Busch InBev (28 milliards de dollars en 2018, contre 55 milliards de dollars en chiffre d'affaires mondial), avec une petite part du budget marketing. Cahill affirme que c’est un avantage pour les athlètes et les établissements sportifs. «Toutes ces personnes comprennent que vous pouvez probablement toujours obtenir plus d'argent d'un autre partenaire. Nous ne sommes peut-être pas votre plus gros partenaire, mais nous serons votre meilleur. Parce que nous sommes une entreprise plus petite que certains de nos concurrents, ces relations nous importent. "

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