Craft beer – Prévoir l'avenir de la bière artisanale – Bière brune

Photo de Meagan Klementowski.

Lorsque Mike et Leigh Harting ont commencé à construire leur brasserie à St. Petersburg, en Floride, une question ne cessait de surgir, impossible à éliminer: quelle quantité de bière faudrait-il vendre pour que leurs trois jeunes filles soient scolarisées?

Cette anxiété parentale persistante a inspiré le nom de 3 Daughters Brewing, qui a ouvert ses portes en décembre 2013 avec une gamme de bières abordables au thème du plein air, telles que Beach Blonde Ale. Près de six ans plus tard, les bières 3 Filles sont devenues des accessoires floridiens, vendues sur quelque 4 000 comptes de vente au détail dans tout l’État et distribuées au niveau international au Brésil, aux Bahamas, en Angleterre et ailleurs. Walt Disney World est le compte le plus important de la société. Des bières comme Bimini Twist IPA sont presque aussi présentes que le rongeur emblématique de Disney. «Lorsque la Mouse a besoin de bière, nous chargeons le camion et l'envoyons», explique Leigh, responsable des ventes et du marketing.

De plus en plus, les versements du couple aux études collégiales ne seront pas préparés uniquement avec de la bière. La brasserie propose également des casses à sel et des cidres durs. Sa salle à thé propose des sodas maison faits maison et même de la sangria, rouge et blanche. «Nous n’avons jamais écrit notre plan d’affaires original en pensant obtenir une licence de vinification», explique Leigh, ajoutant que Key Lime Cider est la deuxième marque de la société. «Pour nous, notre mantra est de préparer de bonnes boissons, qu’il s’agisse d’une bière artisanale ou d’un seltzer», déclare Leigh. Gérer une brasserie «n’est pas tout être puriste»

Qu'est ce qui a changé? Il y a cinq ou six ans, l'industrie brassicole américaine a mené une guerre verbale féroce contre le concept de pureté, en proposant aux brasseurs d'utiliser du maïs avec une lettre écarlate. Anheuser-Busch InBev a fait du shopping en achetant Blue Point, 10 Barrel, Goose Island, Elysian et d’autres sociétés, semant la confusion sur la définition même de la fabrication artisanale. Vous êtes artisanat! Tu n'es pas! Quel souvenir pittoresque.

La rhétorique en colère s'est depuis fanée comme une mousse sur une bière d'une heure. Là où des lignes étaient autrefois tracées dans le sable, traversées au péril de la réputation d’une brasserie, le sable a maintenant été pelleté dans une boule à neige et ébranlé bon gré mal gré. Oubliez la tradition. Les brasseurs servent des goses aux fruits à travers des machines gluantes et emballent des stouts impériaux avec des tasses de beurre de cacahuète, tout en prenant le thé et le seltz dans un virage serré.

Les lignes de propriété sont également floues. À une époque de concurrence féroce, avec plus de 7 000 brasseries en Amérique et d'escalade, des brasseries indépendantes s'unissent pour mieux faire face à la tempête économique. Les sociétés Victory, Southern Tier et Sixpoint appartiennent désormais à Artisanal Brewing Ventures, tandis qu'en mai, la Boston Beer Company – les fabricants de la bière Samuel Adams – avait fusionné avec Dogfish Head dans le cadre d'un contrat de 300 millions de dollars. C’est tentant de considérer cela comme un nouveau paysage de bière, mais c’est trop doux. Un séisme culturel et économique ébranle les fondements de l’industrie, sans aucune certitude quant à la façon dont les choses vont s’installer, ou s’effondrer au-delà de toute reconnaissance.

Pensée indépendante

L’indépendance de Damn-the-man a longtemps alimenté l’insurrection des brasseurs artisanaux contre la grosse bière. L’achat de brasseries indépendantes par les conglomérats aux poches profondes n’a fait que resserrer ce fil de tension, des cris de «vente à rebours» retentissant dans l’allée de la bière. Mais ce petit récit bien rangé a mal tourné lorsque les brasseries indépendantes ont commencé à adopter les techniques du big-business et à s'acheter mutuellement.

Photo de Meagan Klementowski.

En 2015, Oskar Blues a vendu une participation majoritaire à Fireman Capital Partners, une société de capital-investissement, créant le CANarchy Craft Brewery Collective, qui regroupe désormais sept entreprises brassicoles, notamment les sociétés Florida, Cigar City et Three Weavers, en Californie. La société de bière espagnole Mahou San Miguel a récemment accru son investissement dans les Founders du Michigan à 90% du capital et les deux sociétés ont acquis une participation majoritaire dans Avery Brewing, dans le Colorado, plus tôt cette année.

Parallèlement à toutes ces acquisitions et ces fusions, de petites brasseries ont pollinisé des villes, des fermes et des parcs industriels à travers le monde, vendant des pintes pour rester et des quatre-packs pour marcher. Le «local» est devenu un argument de vente massif, parfois plus que la cohérence et parfois même la qualité. Des brasseries régionales et de taille moyenne ont été piégées dans la gueule de l'industrie, leur activité étant gâchée par «des brasseries de salle de dégustation sur la mâchoire inférieure et… des brasseries internationales sur la mâchoire supérieure», déclare le fondateur de Dogfish Head, Sam Calagione, qui note que «c'est un moment difficile ”Pour toutes les brasseries en ce moment.

Calagione et son épouse, Mariah, ont conduit l’ascension fulgurante de Dogfish Head avec un mélange habile de sens du spectacle, de marketing averti et de bières mémorables comme 60 Minute IPA. La bière à la senteur d’agrumes et de citrouille a fait ses débuts en 2003 et a contribué à susciter l’amour naissante des États-Unis avec les IPA. Aujourd'hui, la plupart des grandes et petites brasseries vendent une IPA, voire quatre ou cinq d'entre elles, à la manière d'une expérience de clonage qui a mal tourné. L'excédent exerce une pression supplémentaire sur des brasseries largement répandues telles que Dogfish Head, qui vend en grande partie sa bière par le biais du système à trois niveaux; Les brasseurs vendent à des distributeurs qui, à leur tour, vendent à des détaillants tels que des épiceries et des magasins d’alcool. Pour renforcer sa marque et mieux naviguer dans les eaux tumultueuses et tumultueuses des ventes au détail, Calagione a fusionné Dogfish Head avec Boston Beer.

Il a coché deux cases essentielles. Premièrement, Boston Beer vend principalement par le biais du système à trois niveaux. Deuxièmement, et ce qui est peut-être plus important encore, la fusion a rapproché deux des voix américaines les plus fortes en ce qui concerne la propriété de brasseries non transformées en sociétés. "Il était important pour nous deux de rester des brasseurs artisanaux américains indépendants", a déclaré le président Jim Koch, actionnaire majoritaire de Boston Beer. Pendant des décennies, «c’est ce pour quoi nous nous sommes battus».

En bout de ligne, les canettes et les bouteilles des brasseries combinées porteront les deux logos de marque, créant ainsi une transparence sur la propriété. C'est pourquoi de nombreuses brasseries ont également adopté le sceau de la Brewers Association, une bouteille de bière renversée vantant les mots «artisanat indépendant». Le mot «indépendant» réduit la propriété d'une manière que «l'artisanat» ne pourrait jamais, offrant aux clients une transparence totale pour prendre des décisions d'achat éclairées .

Demandez à un consommateur moyen s'il soutient l'indépendance et la localité, et la réponse sera probablement oui. Mais les consommateurs apprécient-ils suffisamment ces idées pour influencer les comportements réels? «Nous pensions tous que la réponse était oui, puis nous avons découvert que la réponse était non», déclare Nikos Ridge, cofondateur et PDG de Ninkasi Brewing. Les gens aiment penser qu’ils ne boiront que de la bière locale, par exemple, mais quand il n’y en aura pas, la marque la plus maniable de l’entreprise fera l'affaire – les principes de la commodité. L’un des bons amis de Ridge vit à Seattle et a assisté aux matchs de football des Sounders, lorsque la sélection de bières du stade avait biaisé 10 Barrel et Elysian (qui appartiennent maintenant à AB InBev). «C’est un fervent partisan des métiers indépendants, et il se disait:« Si c’est tout ce qui est disponible, je vais le boire », se souvient Ridge. "Ce n’est pas comme si je ne vais pas boire une bière."

En 2006, Ridge a cofondé la brasserie d'Eugene, en Oregon, qui a conquis le nord-ouest du Pacifique avec des IPA zeitgeisty, tels que le riche, piney et convenablement nommé Total Domination. Ninkasi a élargi, puis à nouveau, sa croissance en 2014, augmentant ainsi sa capacité potentielle à 275 000 barils. L'appétit des consommateurs semblait aussi infini qu'un buffet de Las Vegas. Jusqu'à ce que vous savez, ce n'était pas le cas.

Selon la Brewers Association, la croissance en volume de l’industrie brassicole a ralenti pour s’établir à 4% en 2017 et à nouveau en 2018. Ces augmentations en pourcentage sont les plus faibles de la décennie, mettant fin aux jours de croissance à deux chiffres. Ninkasi a vendu environ 90 000 barils l'an dernier, laissant les réservoirs inactifs ou sous-utilisés. «Nous avons des ressources et des capacités qui vont au-delà des besoins de Ninkasi, mais que nous pouvons apporter à d’autres», a déclaré Ridge.

En avril, la société a vendu une participation majoritaire à la start-up Legacy Breweries. La nouvelle entreprise vise à acheter plusieurs brasseries de taille Ninkasi dans des régions stratégiques, créant ainsi des centres de fabrication. Legacy envisage ensuite de s’associer à des brasseries plus petites et axées sur la croissance à proximité des hubs, afin de fournir un accès aux capacités de production et d’emballage, aux matières premières ainsi qu’au talent et à la force de vente de la société.

En bref: Ninkasi a construit une voiture de sport de haute performance. Montez à bord, car il y a beaucoup de place sur la banquette arrière. «Nous avons fait tout ce travail», déclare Ridge. «Pour les brasseries qui sont au bon endroit et qui ont des opportunités de croissance, c’est un très gros avantage.»

Les journées phares ont navigué
Pendant des années, les brasseries ont bâti leurs modèles d’entreprise sur une seule et même marque forte: des vaches à lait envoyées dans des pâturages lointains, puis rentrant chez elles pour remplir leurs granges avec de l’argent. Sierra Nevada Pale Ale, New Belgium Fat Tire et Brooklyn Lager étaient les bières à acheter, nul besoin d'essayer autre chose.

Photo de Michael Piazza.

Les vaches à lait ne peuvent pas être traites pour toujours. L'année dernière, par exemple, les ventes en dollars de Fat Tire ont chuté de plus de 17% dans les magasins de proximité, les épiceries et les magasins hors site, selon le cabinet d'études IRI. Continuer à ne compter que sur une seule marque peut être considéré comme un suicide, ce qui oblige les brasseries à se réinventer à la volée. «Nous avons connu 20 ans d'expérience avec Harpoon IPA, mais si nous continuions à le piloter ces cinq dernières années, nous ne serions plus une entreprise indépendante aujourd'hui», a déclaré Dan Kenary, PDG et cofondateur de Boston's Mass. Bay Brewing, la société mère de Harpoon. Elle a été fondée en 1986 et a rencontré le succès avec son IPA – l'un des premiers à avoir été largement diffusé sur la côte est, en 1993 – et sa gamme de bières de blé troubles et non filtrées. "Pour certaines personnes, nous sommes la bière de votre père, ce qui n’est jamais un bon endroit pour être", déclare Kenary.

Au cours des cinq dernières années, la société s’est réinventée au travers de partenariats, de nouvelles gammes de produits et d’achats. «Nous sommes presque une société complètement différente», déclare Kenary. La société est maintenant composée de cinq marques (UFO est également une division séparée), chacune adaptée à un créneau différent. Mass. Bay achète Clown Shoes Beer en 2017, tandis que Harpoon collabore régulièrement avec Dunkin ’, la chaîne de café née dans le Massachusetts, à des bières telles que la Summer Coffee Pale Ale de cette année. Ce printemps, Mass. Bay s'est associé à Polar Seltzer pour lancer la gamme de seltzers alcooliques Arctic Summer, qui fait partie de sa plus grande incursion dans la catégorie des boissons sans alcool, notamment la relance de sa ligne de cidre renommée, City Roots Craft Cider. "Nous cherchons à créer une entreprise sur 100 ans", dit-il. "Nous en sommes au tiers du chemin, mais nous ne durerons pas trois ans, encore moins dans 70 ans, si nous ne nous adaptons pas constamment et ne réagissons pas au marché."

Les brasseries entrent dans une ère permissive officiellement reconnue par l’association des brasseurs, qui l’année dernière a éliminé l’obligation de produire principalement de la bière. L’eau gazeuse pétillante a fait des vagues, comme en témoigne le Truly Hard Seltzer de Boston Beer. Dans le Kentucky, Braxton Brewing fabrique Vive Hard Seltzer, tandis que la NoDa Brewing Company, en Caroline du Nord, propose Brizo Craft Spiked Seltzer, et que les Colorado, Oskar Blues, vendent Wild Basin Boozy Sparkling Water à l’échelle nationale. Florida Hard Seltzer répond aux besoins spécifiques des résidents et des touristes de Sunshine State pour 3 filles. «La Floride est un mode de vie très actif où les gens sont à la plage, dans leurs bateaux, à la piscine», a déclaré la cofondatrice, Leigh Harting. "Les gens vont chercher des cas et le boire toute la journée."

Qu'est-ce que les gens veulent boire? La Craft Brew Alliance, qui comprend Kona, les frères Widmer et Redhook, a créé l'expérience de pH «pour examiner la périphérie de la bière», a déclaré le directeur général Karmen Olson. Elle travaille en étroite collaboration avec le brasseur Thomas Bleigh sur un pipeline d’innovations en constante évolution, alimenté par des groupes de discussion et des études de marché, qui vise à commercialiser ses produits dans un délai de 60 à 90 jours, contre 18 mois en moyenne pour les brasseries de la CBA. «Je les appelle des« sprints d’innovation », explique Olson. Les essais sont envoyés à des grossistes sélectionnés – environ cinq par lancement, y compris les magasins Amazon Go – et leur succès (ou leur absence) sur le marché est évalué.

«Ce n’est pas tant une stratégie de tir à la balle qu’un moyen délibéré de présenter aux consommateurs de nouveaux produits flous de catégorie,», déclare Olson. À ce jour, pH Experiment a lancé Pre, un cidre inspiré de l’apéritif qui «parie que l’apéritif deviendra le prochain rosé», et Pacer, un sel de Seltz à 2%. Il n’ya pas de marketing en masse ni de dépenses publicitaires massives, les risques monétaires sont donc minimes. Ce qui est monumental, c’est le changement d’approche en matière de création de produit.

«Notre travail consiste à résoudre réellement les problèmes et les besoins des consommateurs», déclare Olson. Les entreprises de boissons ont longtemps créé des boissons qui sont des solutions ciblées. Vous n'aimez pas les sodas sucrés? Essayez la version de régime. Besoin d'énergie? Voici un boost turbo contenant de la caféine. «Quelque part en cours de route, nous avons abandonné le consommateur», déclare Olson. "Les entreprises de bière qui ressemblent davantage à des entreprises de boissons est un pas dans la bonne direction."

Photo par Aubrie Legault.

En pleine croissance
Les brasseries vont au-delà de la bière et permettent aux brasseries de faire preuve de souplesse en mettant à profit leur savoir-faire en matière d'infrastructure et de fermentation pour fabriquer des boissons aux formes inédites. Ils sont de plus en plus nécessaires pour élargir le bassin de consommateurs. «Si (la croissance de l'industrie) était au même niveau qu'il y a trois ans, nous ne serions pas aussi aventureux», déclare Marcelo «Mika» Michaelis, président du Brewers Collective, le groupe d'Anheuser-Busch composé de onze brasseries artisanales et d'un cidrerie. . "Je ne dis pas que nous ne ferons rien, mais le rythme serait beaucoup plus lent."

Les membres du Brewers Collective (Goose Island, Virtue Cider, etc.) recherchent de nouveaux clients en pensant que leur facture ne correspond pas à celle du grain. Golden Road propose à présent l'Agua Fresca à pointes dans des saveurs telles que le concombre-citron vert, tandis que 10 Barrel prépare des cocktails en conserve et la gamme LQD Creative Liquids, notamment du thé vert et de l'eau de coco. La marque est fabriquée à Bend, en Oregon, mais elle pourrait potentiellement s’étendre à l’ensemble du pays. Les informations «locales» sont importantes pour la provenance de l’API et non pour l’eau de coco.

«Ce truc important au niveau local pour l'artisanat est moins important que celui de la bière», dit Michaelis. Peu de gens peuvent lire les petits caractères, par exemple sur une fine boîte de Bon & Viv Spiked Seltzer d’ABI, se concentrant plutôt sur les calories, le sucre et les glucides. "Cela apporte un avantage aux brasseurs artisanaux, car ils peuvent voyager plus loin de leur marché d'origine."

La bière voyage aussi plus loin de son maquillage habituel. En particulier, les entreprises fabriquent des boissons comme des lagers, des witbiers et des IPA, puis les désalcoolisent et ajoutent du THC, le composé psychoactif du cannabis. (Le gouvernement fédéral interdit de mélanger l'alcool et le THC.) Parmi les pionniers, citons Ceria Beverages, cofondée par le créateur de Blue Moon, Keith Villa, et Cannabiniers, fabricants de la bière Two Roots THC. Siroter, ne pas fumer, est une méthode de consommation de cannabis plus acceptable sur le plan culturel, a déclaré le directeur général des opérations, Victor Jerez. «Nous sommes en train de nous implanter dans les pôles de consommation sociale déjà acceptés, où il s’agit de vivre ensemble une expérience enrichissante», dit-il.

Photo de Michael Piazza.

Vous pouvez craquer des bières THC partout où la légalité le permet, mais pour de nombreuses brasseries, les salles de réunion sont la pierre angulaire de l'entreprise. Il incombe aux brasseries de créer des tirages expérientiels convaincants, qui apportent cette histoire à la machine. Les brasseries de Boston, de Trillium à Los Angeles Ale Works, ont été chargées de bières aigres et fruitées et plus encore, servies glacées et parfois surmontées de minuscules parapluies. «Nous avons eu des gens qui ne buvaient pas de bière et qui étaient vraiment attirés par les barbotines», explique Paul Wasmund, brasseur en chef et mixeur chez Barrel Culture Brewing and Blending, à Durham, en Caroline du Nord. Nous avons eu des gens qui conduisaient sur 30 ou 40 miles parce qu’ils entendaient dire que nous faisions une bière fondue. »La brasserie de la brasserie propose régulièrement plusieurs slushies Melt, une bière de style berlinoise, ainsi que des fruits comme les framboises, les pêches et les ananas.

La nouveauté de la machine produit des clients réguliers, pas une victoire mineure dans ce moment brassé par une brasserie. "Beaucoup de gens qui viennent pour le slushy reviendront pour la bière", dit Wasmund. Ils peuvent rester pendant plusieurs rounds, parfois servis avec un côté indigné. «Les brasseurs m'ont dit qu'ils perdent beaucoup de respect pour moi en tant que brasseur pour avoir fait de la bière fondante.»

L’orthodoxie au bulldozer est codée dans l’ADN des brasseries américaines. La créativité, la montée en puissance et le non-respect des règles ont été la source de carburant la plus puissante de l’industrie de la bière, brûlant les vieilles méthodes de cendres. La culture brassicole la plus radicale au monde, agitée et déchaînée, est née de la terre rasée. «L'une des beautés de la fabrication de la bière en Amérique est que nous pouvons faire ce que nous voulons», dit Wasmund. "Si vous ne repoussez pas les limites et ne faites pas autre chose, que faites-vous?"

Dans les mois et les années à venir, les brasseries continueront à modifier leurs formes et leurs philosophies, pompant des fermentations que je ne peux pas comprendre, ma boule de cristal plus nuageuse qu’une IPA de la Nouvelle-Angleterre. De nouvelles brasseries ouvriront leurs portes, d’autres planteront ou encaisseront, leurs ventes seront un pari et non une garantie. Constellation Brands a acheté Ballast Point pour 1 milliard de dollars en 2015, seulement pour voir les ventes chuter, fermer les brasseries, annuler les extensions et annuler des dépréciations de près de 200 millions de dollars – oups, nous avons trop payé.

Le brassage est une entreprise. Pour rester solvable et réussir, il faut prêter une attention particulière aux consommateurs et répondre à leurs besoins, qu’il s’agisse d’un IPA flou aujourd’hui ou d’un demain difficile. Les brasseries continueront à aller au-delà de la bière, mais elles reviendront toujours à l’élastique. «Lorsque je regarde tous mes collègues, je me rappelle que personne ne s'est joint à la Boston Beer Company pour confectionner Truly Hard Seltzer», déclare Koch. "Notre passion principale est la bière artisanale américaine indépendante."


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