Craft beer – La nouvelle image de Toast Ale axée sur le climat – Bière blonde

EXCLUSIF: la décision du brasseur basé dans le Yorkshire, Toast Ale, de changer de marque était un "choix naturel" compte tenu de la prise de conscience croissante du public face au changement climatique, a révélé le directeur de la société responsable du développement durable.

Cette nouvelle marque marque la première fois que Toast Ale utilise des couleurs vives - et sa première incursion dans les boissons en conserve.

Cette nouvelle marque marque la première fois que Toast Ale utilise des couleurs vives – et sa première incursion dans les boissons en conserve.

Lancé en 2016 par le militant écologiste chevronné Tristram Stuart, Toast Ale avait pour mission de créer une boisson alcoolisée compatible avec les principes de l’économie circulaire, sans compromettre le goût ni la qualité. Le résultat était une bière artisanale où un tiers du grain utilisé pour la fabrication de la bière est remplacé par un surplus de pain.

La marque et le marketing initiaux de la société comprenaient le slogan «brassée avec du pain», posé sur une étiquette blanche contre une bouteille en verre brun.

Cependant, ce mois-ci a été marqué par un bouleversement de la marque Toast. Les boîtes de bières en aluminium rouge et bleu vif commencent à entrer dans les supermarchés du Royaume-Uni. Chacune peut afficher le slogan «ici, c’est changer» et décrit le contenu comme, parmi des termes tels que «tropical» et «zesté», «sauver la planète».

S'adressant exclusivement à edie, Louisa Ziane, directrice de la durabilité chez Toast, a déclaré que cette nouvelle marque reflétait le fait que la durabilité environnementale était devenue «définitivement» un élément de différenciation pour les consommateurs au cours des trois dernières années, dans le contexte des manifestations Extinction Rebellion, de la grève des écoles pour le climat et de la législation zéro net. et émissions de télévision axées sur l'environnement.

Cet environnement sociopolitique changeant, a-t-elle expliqué, a poussé les gens à exiger davantage d'actions environnementales de la part des marques auprès desquelles ils achètent et a modifié la connotation entourant les aliments et les boissons en circuit fermé, passant de «non hygiénique» à «souhaitable». En effet, de nombreuses ventes de Toast sont maintenant réalisées dans des salles haut de gamme à Londres.

«Lors de notre lancement, les idées de surplus et de gaspillage étaient souvent confondues par les gens; quand ils penseraient à un surplus de pain, ils imagineraient un pain en décomposition dans leur corbeille à pain plutôt qu'une industrie où, pour des raisons purement esthétiques et de surproduction, beaucoup de nos produits ne parviennent jamais aux gens », a expliqué Ziane. Edie.

À une époque où les boîtes de légumes «débiles», les jus de fruits «laids» et même le gin en boucle fermée sont en vente dans certains des plus grands supermarchés du pays, a-t-elle expliqué. Ce n’est plus le cas.

De joe moyen au super héros de durabilité

Même si les temps et les mentalités ont changé, même les consommateurs les plus soucieux de l'environnement sont plus susceptibles de communiquer avec une marque qui en fait un héros vert que celle qui leur dit qu'ils ont détourné une seule tranche de pain de la décharge, a ajouté Ziane.

«Il est toujours difficile de savoir quelle quantité d’informations diffuser», a-t-elle déclaré. «Nous ne voulons pas forcer les gens dans ce long voyage narratif quand ils essaient juste de prendre un verre. Nous voulions que les gens le prennent et s’engagent avec eux avant de leur donner plus d’informations; d'où le terme «économie de planète» sur le devant de la meute. "

Pour ceux qui ne sont pas satisfaits de cette phrase de deux mots, vous trouverez plus d'informations sur la durabilité, notamment une étiquette de recyclage sur l'emballage (OPRL) et un lien vers le site Web de Toast, à l'arrière des nouvelles bouteilles et canettes. Le site Web détaille l’impact de la marque non seulement en termes de pain détourné des sites d’enfouissement, mais également en termes d’économie d’eau, de réduction des émissions et de dons de bienfaisance (tous les bénéfices de Toast sont reversés à Feedback, une organisation caritative contre la faim).

Selon Ziane, également directrice générale de la marque Toast, ce format de communication à trois niveaux offre aux consommateurs plus décontractés en matière de développement durable «un moyen facile de savoir qu'ils ont un impact positif», tout en s'adressant également à ceux qui ont changé. leurs routines quotidiennes sur les préoccupations environnementales.

«Les gens sont tellement plus conscients des problèmes de développement durable auxquels sont confrontées les marques qu’ils utilisent maintenant et, parce qu’ils voient les grandes entreprises prendre des mesures positives, elles obligent d’autres entreprises à se conformer à des normes plus strictes», a-t-elle ajouté.

Les affirmations de Ziane font écho aux conclusions de plusieurs études récentes. Dans une enquête réalisée par Futerra et le Consumer Goods Forum auprès de plus de 3 600 acheteurs l'an dernier, 88% ont déclaré être plus susceptibles d'acheter un produit s'il contenait des informations sur le développement durable, sept sur dix déclarant qu'ils choisiraient une marque transparente. avec une histoire de durabilité sur leur étiquette préférée. Deloitte estime que cette tendance est particulièrement prononcée chez les personnes du millénaire, plus de la moitié des répondants de ce groupe d’âge ayant déclaré à la société qu’ils excluent les entreprises qui ne fonctionnent pas de manière durable de leurs listes d’achats.

Au-delà du sans plastique

La pollution par les plastiques est à l’épicentre de ces préoccupations publiques. Depuis que Blue Planet 2 a été diffusé pour la première fois, le suremballage a dépassé le prix en tant que principal facteur de différenciation pour les adultes britanniques voyageant en supermarché, huit personnes sur dix estimant que la quantité de plastique utilisée pour contenir des aliments et des boissons devrait être «considérablement» réduite.

Toast a largement évité la prétendue «guerre contre le plastique», dans la mesure où il n’a jamais utilisé que des bouteilles en verre avec des emballages à base de papier dans son portefeuille destiné aux consommateurs.

Toutefois, la marque a vu des boîtes en aluminium ajoutées à sa gamme pour la première fois après qu’un audit externe d’Advance London a révélé que leur impact sur le cycle de vie dans le contexte du modèle commercial de Toast serait moins important. Plus précisément, les canettes sont plus légères et plus faciles à empiler, ce qui permet de gagner du poids, et donc de réduire la consommation de carburant lors du transport sur route, ainsi que l’espace du réfrigérateur et, par conséquent, l’énergie de refroidissement.

Pour Ziane, cependant, ce sont les normes sociales, économiques et culturelles qui ont conduit à l’essor des formats à usage unique – couvrant le verre, le métal et le papier, ainsi que le plastique – qui constituent le véritable défi.

À cette fin, Toast propose également ses boissons dans des fûts et est la seule marque de bière à proposer de la bière sans emballage grâce à l’offre «Unpacked» de Waitrose. Il indique également aux consommateurs les raisons pour lesquelles les plastiques sont difficiles à remplacer dans sa chaîne de valeur. Par exemple, les boîtes en carton rigide utilisées pour envoyer des boîtes de conserve aux supermarchés présentent une empreinte carbone plus élevée que le film plastique rétractable.

«Pour nous, il s’agissait vraiment d’honnêteté et de ne pas craindre qu’il n’existe pas de business parfait», a expliqué Ziane.

«Parce que nous nous présentons comme une entreprise durable, je pense que nous sommes souvent tenus à des normes beaucoup plus élevées. Il est donc important d'accepter cela. Même si vous ne pouvez pas tout faire à la fois, vous pouvez toujours être plus conscient et plus efficace. plus transparent. "

La mise en garde, bien sûr, est que Toast est une PME fondée par des environnementalistes expérimentés qui placent la raison d'être au cœur de son modèle d'entreprise depuis le premier jour. Sans oublier que ses nouveaux visuels ont été créés par B & B Studio, une agence de branding spécialisée dans la communication.

Tout en reconnaissant cela, Ziane a fait valoir que les grandes entreprises ayant moins d'antécédents en matière de leadership en matière de développement durable pourraient tirer les enseignements de la nouvelle image de marque de la société.

«Même pour les entreprises qui ne sont pas motivées par une mission, il reste toujours beaucoup à faire sur des sujets sociaux et environnementaux – et il est utile de prendre des mesures, en particulier à une époque où les consommateurs vont tout remettre en question», a-t-elle conclu.

«Les entreprises ne peuvent tout simplement pas fonctionner comme elles le sont depuis des décennies. Si le moment n’est pas déjà venu, on vous demandera bientôt de préciser votre approche, votre stratégie et votre plan pour passer de l’une à l’autre. "

Sarah George

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