Craft beer – Cultiver la scène de la bière artisanale indonésienne avec Aaron Grieser de Beervana – Houblon

Quand on parle de bières, il est certainement difficile de passer sous silence les influences occidentales car la plupart des types de bières que nous connaissons sont originaires de là. Pensez Ales, Lagers, Stouts et Malts. Alors que la consommation de bière en Occident s’arrêtait, l’Asie se voyait lentement devenir le premier marché de la bière au monde. Par conséquent, il n’est que juste de concentrer l’attention sur l’Asie. Mais au milieu de tout, il y avait des bières artisanales. Ce qui a commencé comme une révolte contre les bières produites en masse est ensuite devenu un mouvement culturel.

Ce mouvement s'est ensuite répandu dans le monde entier et est arrivé en Asie. Lorsque les gens ont compris qu’il n’y avait que des bières en plus de la lager jaune floue habituelle, ils ont commencé à explorer ce qu’il y avait d’autre et ont finalement découvert le monde passionnant des bières artisanales. C'est là que Beervana vient jouer. Beervana est une entreprise B2B qui importe et distribue des bières artisanales dans toute l'Asie du Sud-Est. Elle a débuté en Thaïlande et s'est étendue en Indonésie pour aider à faire bouger les choses. Nous avons rencontré le fondateur, Aaron Grieser, pour parler de leurs méthodes de marketing uniques, modifiant la perception de la bière, et de la possibilité que l'Indonésie soit le moteur de l'innovation en matière de bière.

Pour commencer, pouvez-vous nous dire pourquoi vous avez choisi de construire Beervana et comment voyez-vous le marché de la bière artisanale indonésienne?

Nous avons 8 bureaux différents en Asie du Sud-Est. Nous sommes à Phuket, Bangkok, Chiang Mai, dans l’Isaan, à Pattaya, à Ho Chi Minh-Ville – nous en avons donc cinq en Thaïlande et un au Vietnam. Nous venons tout juste d’embaucher nos premiers employés à Hanoi, la semaine dernière. C’est donc très cool, nous étendons lentement notre 9ème bureau.

Nous en avons deux en Indonésie, à Jakarta et à Bali. C’est tellement fascinant de le regarder. Qui est le marché de la bière artisanale en Indonésie? Si vous effectuez un zoom arrière, 70% de la consommation de bière en Indonésie se trouve à Jakarta et à Bali. Mais si vous effectuez un zoom avant, c’est vraiment intéressant car Jakarta et Bali sont des marchés opposés. Il n'a presque rien en commun. Jakarta est immense. C’est une ville de 10 millions d’habitants dont beaucoup n’ont jamais entendu parler de cela. Mais ils ont un pouvoir de dépenser illimité et ils dépenseront pour ce qui est cool. Bali est l’inverse, alors qu’un groupe d’étrangers sont présents pendant une semaine et qu’ils connaissent et aiment totalement la bière artisanale, mais qu’ils ne peuvent pas se le permettre (rires). Donc, les deux marchés sont si différents et la façon dont nous abordons les deux marchés est également l'inverse.

Si vous regardez notre marketing à Jakarta, il s’agit de construire une communauté, de cultiver beaucoup d’éducation et de formation, alors qu’à Bali, cela n’a aucun sens de le faire car les personnes que vous formez vont retourner en Australie ou Suède. Il s’agit d’investir dans les surfeurs, les restaurateurs et les vendeurs de bières.

Donc, à Bali, vous vous concentrez davantage sur l’aspect B2B, alors qu'à Jakarta, vous vous concentrez davantage sur les gens et la création d’une communauté?
Les brasseurs artisanaux sont comme des artistes.
Absolument. Oui, car il y a une communauté à Jakarta. Je ne dis pas qu’il n’ya pas de communauté à Bali mais elle est beaucoup plus petite. Ce sont surtout des personnes travaillant dans l’industrie du tourisme ou des Jakartans qui viennent en vacances à Bali. Il existe un sous-ensemble intéressant de la foule indonésienne, ce que j’appellerais des «réfugiés culturels» de Jakarta. Ils se disent "Oh mon dieu, je ne peux pas gérer Jakarta, je vais aller déménager à Bali" et ils feront tout ce qui est à Bali. Les deux tiers de notre personnel à Bali sont des Jakartans.

Jakarta est un lieu unique et très insulaire. Je pense que beaucoup de gens qui ont étudié à l’étranger dans le passé ne voudraient pas y retourner parce que Jakarta n’est pas très intéressant – jusqu’à récemment. Récemment, au cours des 5 dernières années, il a été tellement étonnant de voir de nouveaux types d’endroits se développer dans toute la ville. Le fait est que ce n’est pas comme si quelque chose de magique s’est passé, c’est en fait quelque chose qui arrive parce que les étudiants qui ont étudié à l’étranger rentrent à Jakarta – et quand ils sont ici, ils veulent faire quelque chose de cool. Les gens qui sont intéressés à avoir des choses cool, font des choses cool.

Je pense que quand ces gens sont allés à l’étranger, ils ont découvert de nouvelles choses qu’ils n’avaient jamais vues auparavant en Indonésie. Et ils essaient de revivre l'expérience quand ils sont rentrés quand ils ont l'argent et le soutien. Ils essaient toujours de trouver quelque chose de semblable à ce qu’ils ont vécu à l’extérieur.

Exactement. Et si vous avez ce petit rayon de lumière, vous avez compris notre marketing. Nous avons travaillé avec Ogilvy il y a quelques années. C’est vraiment intéressant de comprendre en quelque sorte notre marché. Si nous nous intéressons vraiment aux Jakartans que nous recherchions, c’est en général une personne étrangère ou du moins en vacances à l’étranger et qui a eu une expérience déterminante à l’étranger. Donc, pour beaucoup de nos consommateurs, ce sont des buveurs qui essaient souvent de se connecter à une nostalgie du type «j’avais cette bière au collège», ou quand ils étaient à l’étranger pour aller à l’école ou au travail et c’est une période tellement formatrice de leur vie que ils associent notre bière à leurs expériences. C'est vraiment amusant.

Beervana est connue pour sa sélection de bières artisanales. Qu'est-ce qui rend les bières artisanales si spéciales?

C'est l'attention des artisans aux détails. Comme je l'explique, si vous allez à un mariage et qu'il y a 1 000 personnes, quelqu'un prépare la nourriture pour 1 000 personnes. Vous ne pouvez pas obtenir ces petits détails exactement. Pendant ce temps, si vous préparez le dîner pour 5 à 6 amis, vous pouvez obtenir le sears exactement au bord du poisson. L'autre chose est la culture qui l'entoure. La bière artisanale moderne s'est révoltée contre la bière de masse. C'était «Pourquoi avons-nous dû boire de la bière blonde et floue?», Une bière moyenne pour les buveurs moyens. Si vous pensez à la bière de masse, elle a été réduite à un point où elle est conçue pour plaire au plus grand nombre. Les brasseurs artisanaux sont comme des artistes.

Voici comment j'explique. La bière de masse, c'est comme écouter du Top 40, la bière européenne traditionnelle, c'est comme écouter de la musique classique, alors que la bière artisanale, c'est comme écouter de la nouvelle merde au club. C’est comme l’analogie musicale pour les bières artisanales. C’est comme quand on va voir un DJ et qu’il ya toute une culture de l’innovation et de la créativité, c’est pareil avec la bière artisanale.

Comment se déroule le processus de sélection pour que les bières soient choisies pour Beervana?

Il n’ya jamais eu de meilleur moment dans l’histoire de l’homme pour être un buveur de bière. C'est le meilleur moment de ma vie. À l'heure actuelle, il existe 7 000 brasseries aux États-Unis. Si vous remontez en 1981, il y en avait 104. Une explosion vient de se produire – un âge d’or des brasseries s’éveille et 5 000 d’entre elles sont apparues au cours des 10 dernières années. Ce que nous avons compris, c’est qu’il ya beaucoup de bières et que toutes ne sont pas bonnes. Évidemment, chacune de ces 7 000 brasseries ne fabrique pas d'excellentes bières, nous avons donc eu la possibilité d'entrer et de choisir celles qui sont les meilleures. Que signifie "le meilleur"? Pour nous, nous avons examiné tous les styles de bière et avons sélectionné les brasseries qui font le meilleur de ce style. Nous avons des brasseries IPA-forward, des brasseries faciles à boire, des brasseries qui font de la bière, de grosses bières lourdes et ce genre de choses. Chaque brasserie a ses propres spécialités. Nous avons donc essayé de choisir ceux qui sont le meilleur exemple des styles. Mais c’est un autre élément, à savoir qu’il ne s’agit pas uniquement de prendre les meilleures brasseries, c’est aussi ce qui est pertinent pour le marché.
L'Asie est le plus grand marché de la bière au monde.
Donc, si nous examinons l’Indonésie, cela me rappelle beaucoup d’être un expatrié. J'ai grandi dans l'Oregon et j'ai été confronté à la culture de la bière artisanale depuis que je suis enfant. J'ai commencé à brasser à l'âge de 14 ans parce que vous deviez avoir 21 ans pour acheter de l'alcool, ce que nous pourrions alors nous préparer nous-mêmes. Je suis né dans cette culture, mais la situation était très différente en Asie du Sud-Est. Nous traduisons donc en permanence, en essayant de traduire de manière authentique ce que les brasseries font en ce que le marché comprendra. En tant qu’expatrié, vous essayez toujours de traduire – une sorte de cohabitation entre les cultures d’où vous êtes et où vous êtes. Beervana le fait avec de la bière.

Le processus de curation ne consiste pas seulement à trouver le meilleur, mais aussi des éléments pertinents pour le marché. Si vous regardez en Indonésie, ce qui est pertinent pour le marché de Bali et celui de Jakarta est totalement différent. À Jakarta, où de nombreux buveurs sont nouveaux pour fabriquer de la bière, les styles plus légers, plus sucrés et moins amers sont très populaires. Alors qu'à Bali, les gens aiment les bières bien croustillantes et amères, leur palais s'est déjà adapté à l'amertume.

La culture de consommation d'alcool n'est pas nouvelle en Indonésie, avec l'existence de boissons fermentées traditionnelles telles que le tuak et l'arak, voyez-vous ces types de boissons arriver sur le marché à l'étranger?

Je pense que ça va être difficile. En ce qui concerne les nouveaux styles, il est très difficile d’ouvrir l’esprit des gens. Si vous regardez le saké, vous ne buvez du saké que dans un restaurant japonais. Donc, cela n’a pas vraiment pénétré dans la façon habituelle de boire. Au Japon, vous en boirez à l'heure du déjeuner et du dîner. Je pense donc que l'introduction de tout nouveaux types d'alcool sur un marché est assez difficile. Mais c’est ce que nous essayons de faire avec Beervana. Notre mission, qui dure depuis 25 ans, est de permettre à l’Asie de diriger le monde de la bière, non seulement en termes de consommation et de croissance de la bière, mais également en matière d’innovation.

Il n’ya jamais eu de meilleur moment dans l’histoire de l’homme pour être un buveur de bière.

À l'heure actuelle, l'Asie est le plus grand marché de la bière au monde. De toute évidence, il a le plus de gens. C’est beaucoup de masse, mais c’est aussi la croissance la plus rapide au monde. Le marché de la bière de l’Ouest est assez important, mais leur croissance est en fait négative, car elles diminuent un peu au fur et à mesure que les gens se tournent vers les vins haut de gamme, les vins et les spiritueux. L'Asie est donc la plus forte et la plus forte croissance, mais le problème, c'est que l'Asie a toujours été un copieur de bière. Quel style de bière original avez-vous entendu parler d'Asie? Il n’ya rien de nouveau qui se passe. Bintang est une copie de Heineken. San Miguel est une copie de Carlsberg. Les lagers japonaises qui contiennent du riz constituent le seul style asiatique. C’est comme une innovation asiatique unique. Si vous regardez les bières de blé, elles sont allemandes, les bières blondes sont tchèques, les Stouts anglais ou irlandais, les IPA sont américains – tous ces styles sont traditionnellement orientés vers l’Ouest et sont importés en Asie. L'idée est de changer cela dans les 20 à 25 prochaines années.

Tout comme les médias, il n’a jamais été aussi facile de se connecter en ligne mais difficile de se faire entendre, mais il en va de même pour l’innovation dans le secteur de la bière. La bière a une courbe d’innovation exponentielle. Si vous remontez à la toute première bière de l'histoire, c'était il y a 9000 ans à l'époque de l'antique Sumérien et il y avait essentiellement très peu d'innovation dans la bière de 7000 av. J.-C. jusqu'à l'an 1000 de notre ère. Donc, vous regardez essentiellement 8 000 ans d’innovation très peu. Puis, en l'an 1000, les gens ont commencé à utiliser le houblon – le houblon est ce qui le rend amer et lui donne beaucoup de saveurs. Il y avait très peu d'innovation jusque dans les années 1900 avec l'industrialisation. Et au cours de cette année, il y a eu juste une prolifération massive de lagers qui ont conquis le monde et dans les années 1970, les premières bières artisanales ont commencé à apparaître. La première brasserie artisanale s'est produite en Californie et en Oregon.

C'est là que tu as grandi

Oui, totalement. J'ai en quelque sorte grandi au cœur de tout cela, je ne savais pas que le reste du monde n'avait pas ce type de bière. Je me souviens d’avoir déménagé à Berlin et je me suis dit: «Tes bières étaient nulles, où est la bonne bière?» La plupart de mes amis me disaient alors: «Va te faire foutre» (rires).

Pour l'innovation, l'idée est que cela se produit tout le temps, partout dans le monde. L’innovation ne doit pas nécessairement venir de l’Ouest, elle pourrait en réalité venir de n’importe où, alors pourquoi pas d’ici? En particulier pour l’Indonésie, il a l’occasion unique d’être le moteur de l’innovation dans le secteur de la bière. Aussi improbable que cela puisse paraître. Cela ne ressemble pas à cela, car il s’agit d’un pays à majorité musulmane et de toutes les autres choses, mais si vous regardez la diversité biologique de l’Indonésie, c’est de toute évidence une puissance. Si vous examinez également l’innovation et la créativité dont disposent les gens, cela n’est pas dans les charts. Nous disposons de ressources abondantes, mais la ressource la plus étonnante que j’ai vue en Indonésie est la créativité. Cela me rappelle un peu ce genre de chose. Sous les années Soeharto, il était très difficile de faire avancer les choses en Indonésie. Néanmoins, si vous regardez l’alcool et les défis de l’importation, c’est toujours très difficile. Les gens ont donc été forcés d’être créatifs, de rendre les choses intéressantes, ce qui est une bénédiction déguisée.

Les obstacles liés au commerce de l'alcool en Indonésie semblent être un voyage difficile. Pouvez-vous nous dire le processus que vous avez suivi pour installer Beervana ici?

C'était difficile. En Thaïlande, nous sommes passés de la clôture de notre financement à la vente de notre première bière en 4 mois. En Indonésie, cela a pris 18 mois. C'était beaucoup de paperasse. Le défi pour nous, c’est que l’Indonésie est très basée sur les relations et qu’il nous a donc fallu beaucoup de temps pour entrer dans les réseaux d’importateurs, apprendre à connaître tout le monde et choisir les bons partenaires. Cela a pris beaucoup de temps et il faut juste être super patient. J'étais avocat, alors je me sens à l'aise avec cela. Je pense que cela a été utile pour comprendre les lois et les règlements du lieu et savoir comment naviguer à travers.

L’Indonésie est un marché capturé où l’on appelle un oligopole, une petite poignée d’entités qui sont des sociétés ou des personnes qui travaillent essentiellement ensemble pour contrôler. Pouvez-vous deviner combien il y a de licences d'importation d'alcool importé? Il y en a 17 et seulement 14 sont actifs. Si vous remontez 20 ans en arrière, il n'y avait que 1 – Sarinah sous Soeharto. Donc, sous Soeharto, c’était un monopole, puis il s’est un peu dissocié et il ya maintenant un petit groupe de 17 licences. Pouvez-vous deviner combien de licences a la Thaïlande? 400, dans un pays un quart de la taille. L’Indonésie est donc un marché très contrôlé, ce qui est bien, c’est ainsi. Je ne cherche pas à changer les choses.

L'un des moyens de faire progresser la culture de la bière consiste à «prendre la bière d'un verre pour un toast à quelque chose que l'on peut associer à un bon repas comme un bon vin». Comment voyez-vous cela mis en œuvre sur le marché de l'Asie du Sud-Est?

Une personne à la fois. C’est aussi comme construire un château de sable, cela prend beaucoup de temps, mais c’est facile à foutre en l'air. Pour nous, nous devons faire beaucoup d’éducation, beaucoup de formation, mais si vous regardez nos verres à pied, avez-vous vu notre verre à dégustation Beervana? Il la définit automatiquement comme suit: «Ce n’est pas une bière stupide, c’est une bière pour les buveurs éclairés».

C’est très intéressant car notre nourriture se marie très bien avec la bière.

Vous avez tout à fait raison. Savez-vous ce qui serait amusant à faire? Un accord bière artisanale et krupuk. Krupuk, pour moi, est la collation à la bière inconnue dans le monde. C'est si bon.

Beervana a organisé le premier concours national homebrew d’Indonésie, The Brewing Project Indonesia, comment voyez-vous le potentiel des brasseurs locaux qui voient les propositions recueillies?

Illimité. La créativité est incroyable et nous l’avons vu lors de la compétition. Deux gars vivent à Kalimantan et pratiquent la permaculture. Ils fabriquent de la bière avec 100% des ingrédients provenant de Kalimantan. C’est délicieux, vous ne le croiriez pas. Ils ont utilisé des herbes locales pour le bittering et ils ont utilisé des pommes de terre et d'autres racines pour les féculents et les sucres. C’est incroyable comment ils le font. C’est en fait une bière très complexe et complexe.

C'était tellement incroyable de voir la créativité des gens. Nous allons nous envoler lundi en Nouvelle-Zélande pour brasser leur bière. Savez-vous comment fonctionne la compétition?

Non, pas vraiment. J'étais juste là pour goûter toutes les bières.

(Rires) Cool! Lorsque nous avons organisé le concours national, nous avons invité tous les homebrewers qui respectaient les règles du concours. Il y avait 2 règles, il fallait être indonésien et il devait y avoir un ingrédient indonésien dans la bière en plus de l'eau. Le gagnant, nous les emmenons en Nouvelle-Zélande pour qu'ils brassent à Tuatara. Nous fabriquons 10 000 litres avec Tuatara et le renvoyons en Indonésie pour le distribuer en décembre.

Nous avons réalisé ce projet il y a 3 ans en Thaïlande et la bière que nous avons créée ensemble est désormais le numéro 2 des bières artisanales les plus vendues en Thaïlande. C'est énorme!

Alors le projet fonctionne!

Ça marche! Ce n’est pas un gadget. C’est la raison pour laquelle notre marketing n’est pas du marketing, c’est une stratégie de proximité. Nous essayons de faire de la merde originale et cool et de ne pas avoir l’impression de faire du marketing auprès de notre public. C’est incroyable de voir comment les autres l’ont copié et maintenant, il y a un tas d’autres bières artisanales qui surgissent en Thaïlande. Donc c’est génial.
Notre objectif n’est pas de rivaliser avec eux, mais de compléter ce qu’ils font.
Si vous regardez ce que nous faisons, nous sommes avant tout un importateur et un distributeur, alors c’est notre rôle. Et ces gars (équipage Coffeebeerian), si vous regardez ce qu’ils font, ils le font localement. Notre objectif n’est pas de rivaliser avec eux, mais de compléter ce qu’ils font. Pour les soutenir. Nous avons donc un réseau de distribution beaucoup plus vaste et légal. Nous pourrions entrer sur le marché et ouvrir des tonnes de nouveaux comptes et sensibiliser les gens à la bière artisanale. Et une fois qu'ils auront goûté notre bière, ils se verront demander: «Qu'y a-t-il d'autre?» Et ils trouveront ces types.

Nous travaillons en quelque sorte ensemble pour créer et développer la scène de la bière artisanale.

En parlant de bière, le style de la bière originale brassée en Asie est encore inconnu, comment voyez-vous cela changer dans les prochaines années?

Très vite. C’est intéressant parce que la vraie question qui me revient à l’esprit est la suivante: «Quel sera le degré d’indépendance de la bière?» À l’heure actuelle, la bière artisanale, du moins de l’Ouest, est traditionnellement très indépendante et très opposante. Tandis qu’en Asie, elle n’en est qu’à ses débuts et que la scène de la bière artisanale est encore très jeune et encore très indépendante. Mais, les grands conglomérats, ils savent ce qui se passe et savent qu’ils ne peuvent pas fabriquer leurs propres bières eux-mêmes, ils achètent donc essentiellement des brasseries artisanales. Il sera donc intéressant de voir comment cela évoluera. Alors ça viendra, pas de question. La bière artisanale a explosé à l’Ouest, en Australie, au Japon et à l’heure actuelle en Corée du Sud. Elle commence tout juste à basculer en Chine. Si vous regardez Singapour, Hong Kong et la Thaïlande, il fait fureur, et l’Indonésie ne fait actuellement que regarder de travers. Ils commencent tout juste à en prendre conscience, alors attendez qu’il se réveille. Ça va arriver. C'est arrivé partout ailleurs dans le monde, pourquoi pas ici?

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