Bière artisanale – "Faites en sorte que le mot" indépendant "représente quelque chose de significatif", déclare Pete Brown – Bière brune

Pete Brown a souligné brasseur artisanal britannique
Beavertown en tant que marque du marché «redéfini»

L'écrivain britannique de la bière Pete Brown a appelé les brasseurs indépendants australiens à adopter le marketing et à s'attaquer aux grandes marques dans son discours liminaire à BrewCon.

Le président de la British Guild of Beer Writers a commencé son exposé en travaillant dans le monde de la publicité et du marketing de la bière. Il a notamment abordé certaines des annonces de bière britanniques les plus drôles des années 80 et 90. Il a ensuite exploré les erreurs de marketing de ces marques: perdre de vue le consommateur ou «commercialiser la myopie».

Il a souligné ce que les clients recherchent maintenant dans la bière, «la quête de l'authenticité». Cependant, alors que les gens veulent de l'authenticité, ils ont plus de mal à cerner ce que c'est.

"Si vous pensez que c'est amusant d'essayer de définir le" métier ", essayez de définir" l'authenticité "", a-t-il déclaré.

Parmi les autres tendances observées depuis des décennies, citons la croissance de l’économie de l’expérience et le besoin de produits et d’expériences «sensibles», la possibilité d’interagir avec des choses réelles à une époque où nous passons de plus en plus de temps en ligne.

"J'ai cartographié ces tendances", a déclaré Brown. «Chacune de ces tendances entraîne la bière artisanale et la bière artisanale est à l'origine de la plupart des tendances. C’est un grand moment culturel.

Cependant, Brown a noté que, si le mot "artisanat" s'inspirait des tendances, le mot "indépendant" – principe de base de l'Independent Brewers Association (IBA) – ne le faisait pas, présentant ainsi à l'industrie le défi de "faire passer le mot". indépendant "représente quelque chose de significatif".

Adopteurs précoces et la majorité

Pete Brown

Brown a cité une idée de marketing populaire – celle des innovateurs et des utilisateurs précoces qui achètent un produit, puis du consommateur final qui rattrape son retard. La bière artisanale a capturé les innovateurs et les utilisateurs précoces et ces personnes se soucient de l'indépendance des bières, mais les consommateurs traditionnels sont toujours heureux de boire de la bière appartenant à de plus grandes brasseries. Comment les brasseurs artisanaux peuvent-ils changer d'avis?

"Si vous vous adressez à eux et que vous dites:" vous devriez boire cette bière, elle est indépendante ", ils vont dire:" eh bien, je bois déjà cette bière qui ne l’est pas. Quels sont les avantages pour moi? "

Différence entre la vente et le marketing

En tant que personne ayant travaillé auparavant dans le marketing de la bière, Brown comprend ce qu'est le marketing et, plus important encore, ce que ce n'est pas.

"La vente est l'endroit où vous fabriquez un produit et trouvez quelqu'un pour l'acheter", a-t-il déclaré. «Le marketing commence avec le consommateur. Voici un groupe de personnes, voici quelque chose dont ils ont besoin et qui ne leur est pas fourni actuellement.

«Les gens ne veulent pas acheter une perceuse électrique, à moins que vous ne soyez un geek dans cette majorité précoce. Ce que les gens veulent vraiment, c'est un trou d'un quart de pouce. Si vous pouvez trouver un meilleur moyen de percer des trous d’un quart de pouce, il n’ya plus de marché pour les forets. »

Cependant, il n’est pas aussi simple de leur demander ce dont les gens ont besoin, car le consommateur ne sait même pas ce dont ils ont besoin.

«Au début des années 1980, beaucoup de gens se sont assis dans des groupes de discussion et ont dit:« Je trouve le goût de la lager ordinaire terne et sans intérêt », mais aucun d’entre eux n’a dit:« Si seulement Une bière britannique de qualité supérieure qui a été adoptée pour un marché de bière sans fût et dont les sauts sont agressifs, avec des arômes d'agrumes, de piney et de fruits plutôt que les arômes épicés d'herbes aromatiques d'une bière britannique '. Mais la bière artisanale est arrivée et a répondu à ce besoin de consommateur non articulé. "

La bière artisanale a connu le succès par accident et «sans la permission de certaines des plus grandes entreprises du monde», mais l'industrie de la bière artisanale ne peut plus compter sur des accidents heureux. Il doit accepter et accepter l’importance du marketing et le faire mieux que les grands.

«Maintenant, le marketing de la bière repose sur une combinaison de médias sociaux et d’événements locaux. Les brasseurs artisanaux ont compris cela implicitement. La bière artisanale a su rappeler et réinventer la sociabilité de la bière grâce à une combinaison d'événements. "

Marques

Une bière a une marque, qu’elle le veuille ou non, car elle est «un ensemble de significations communément détenues par les gens». En tant que telles, les brasseries devraient exercer un contrôle sur celle-ci, sans quoi elles risqueraient de perdre le contrôle, comme le faisait Stella Artois dans les années 90, lorsqu'elle a été surnommée «l'épouse du batteur» par les consommateurs et même les supermarchés.

Brown a cité Beavertown comme une marque qui a enfreint «toutes les règles d'une bonne image de marque» et a donc «redéfini le marché».

Grâce à la «conception, aux événements et aux médias sociaux», les brasseurs artisanaux peuvent faire en sorte que leurs marques se distinguent de manière plus «agile et flexible» que les grands brasseurs, mais les grands brasseurs se rapprochent. "S'ils ne venaient pas après le métier, ils ne feraient pas leur travail."

Brown a donc appelé les brasseurs artisanaux à trouver de nouvelles façons d’utiliser ce qu’ils possédaient et les gros brasseurs n’arrivent pas à mieux commercialiser leurs bières.

«Ne sape pas ce que ces grands font mal, n’essaye pas de le copier parce qu’ils ont des budgets bien plus importants que toi. Faire ce qu’ils ne peuvent pas faire et bien le faire.

"Utilisez votre petite échelle, utilisez votre indépendance, réfléchissez à ce que vous avez mais qu’ils n’ont pas. Pensez au foret et au trou. Qu'est-ce que les gens achètent quand ils achètent votre bière? Vous leur vendez une confection de houblon, d’orge, de levure et d’eau, mais ce n’est pas ce qu’ils achètent. Ils achètent de la saveur, des rafraîchissements, de la communion, ce moment de la bière. Dans un pub, ils boivent de la bière comme moyen de capter l’instant.

«Et c’est pourquoi la bière indépendante a un avantage. Parce que vous êtes à plus petite échelle, vous êtes plus intime, vous êtes plus personnel. Vous devriez rappeler aux gens qu'une livre dépensée dans une brasserie locale reste à 70% dans la communauté locale.

«Rappelez-vous, la bière est inclusive, il s’agit de la communion. Rappelez-vous que c'est amusant et irrévérencieux. Ne le prenez pas trop au sérieux.

«Vous êtes meilleur que les gros joueurs et c’est pourquoi vous avez réussi à vendre de la bière indépendante à un public traditionnel. N'ayez pas peur d'appeler cela du marketing. "

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